Sự việc bắt nguồn từ lá thư ngỏ được gửi đến CEO Apple - ông Tim Cook, bởi một nhóm hiệp hội thương mại Pháp đại diện cho khoảng 800 công ty trong lĩnh vực quảng cáo và truyền thông. Họ kêu gọi Apple tạm dừng triển khai tính năng "Kiểm soát sự xao nhãng" (Distraction Control) trên iPhone, vốn được ra mắt cùng iOS 18 vào mùa thu này. Tính năng này cho phép người dùng trình duyệt Safari ẩn các yếu tố trên trang web như hình ảnh, cửa sổ bật lên hoặc quảng cáo, và ghi nhớ những tùy chọn đó khi truy cập lại trang web.
Mặc dù Apple khẳng định tính năng này không ẩn vĩnh viễn các yếu tố thay đổi thường xuyên trên trang web, như quảng cáo, các nhóm thương mại Pháp vẫn bày tỏ lo ngại sau khi thử nghiệm bản beta và bản phát hành chính thức. Họ đã chỉ ra ba vấn đề chính liên quan đến tính năng này.
Thứ nhất, người dùng có thể ẩn nền tảng quản lý sự đồng ý của trang web - công nghệ hỗ trợ các cửa sổ bật lên về cookie - khiến chủ sở hữu trang web có nguy cơ vi phạm Quy định chung về bảo vệ dữ liệu của Châu Âu. Điều này đồng thời cản trở doanh thu của nhà xuất bản, vì các công ty truyền thông Châu Âu đang ngày càng yêu cầu người dùng đồng ý xem quảng cáo được cá nhân hóa - loại quảng cáo sinh lời hơn quảng cáo không được nhắm mục tiêu - hoặc trả phí để truy cập nội dung của họ.
Thứ hai, trong quá trình thử nghiệm, các nhóm thương mại Pháp phát hiện ra rằng tất cả quảng cáo trên một số trang web nhất định đã bị ẩn sau khi người dùng chọn ẩn quảng cáo trên một trang trên trang web đó. Lá thư viết: "Điều này tạo ra mối đe dọa hiện hữu đối với mô hình quảng cáo trực tuyến, vốn là nền tảng của một phần quan trọng trong nền kinh tế internet".
Thứ ba, bằng cách cho phép người dùng ẩn bất kỳ nội dung nào trên trang web - đặc biệt là nội dung biên tập do các cơ quan truyền thông sản xuất - "Kiểm soát sự xao nhãng" có thể tiếp tay cho việc "xử lý thông tin" và lan truyền thông tin sai lệch trên internet. Ông Pierre Devoize - Phó Giám đốc điều hành của tổ chức tiếp thị kỹ thuật số Alliance Digitale, một trong những hiệp hội thương mại đồng ký tên trong thư - cho biết: Mặc dù có thể thao túng các trang web bằng công cụ chỉnh sửa hình ảnh, nhưng "Kiểm soát sự xao nhãng" lại giúp việc xóa bỏ một số nội dung nhất định trở nên rất dễ dàng chỉ bằng một lần chạm, chụp màn hình và chia sẻ.
Lá thư kêu gọi Apple tạm dừng triển khai "Kiểm soát sự xao nhãng" và cung cấp tài liệu kỹ thuật về chức năng cũng như bất kỳ bản cập nhật nào được lên kế hoạch. Các nhóm cho biết trong thư rằng họ đang "tích cực xem xét tất cả các nguồn lực pháp lý có sẵn" liên quan đến bảo vệ dữ liệu, tự do báo chí, quyền sở hữu trí tuệ, luật bản quyền và thương hiệu cũng như quy định về cạnh tranh. Lá thư cũng đã được gửi đến một số bộ trưởng Pháp, cơ quan quản lý cạnh tranh Pháp và Ủy ban Châu Âu.
Đây không phải là lần đầu tiên các nhà xuất bản và công ty quảng cáo bị ảnh hưởng bởi các bản cập nhật phần mềm của Apple. Đầu năm nay, chính các nhóm thương mại Pháp này đã bày tỏ lo ngại với Apple về các báo cáo về một tính năng dự kiến gọi là "Web Eraser", điều mà họ lo lắng có thể cản trở doanh thu quảng cáo của họ. Lá thư đó được đưa ra để đáp lại báo cáo từ AppleInsider, trích dẫn những người quen thuộc với vấn đề này, mô tả tính năng được lên kế hoạch cho phép người dùng Safari xóa nội dung và trình duyệt ghi nhớ những lựa chọn đó. Mô tả này có nét tương đồng đáng kinh ngạc với "Kiểm soát sự xao nhãng". Tập đoàn xuất bản News Media Association của Anh cũng đã gửi thư cho Apple cảnh báo rằng một công cụ như vậy sẽ đe dọa đến sự bền vững tài chính của ngành báo chí.
AppleInsider sau đó đưa tin Apple đã thay đổi tên của tính năng từ "Web Eraser" thành "Kiểm soát sự xao nhãng" và cập nhật nó để bao gồm một cửa sổ bật lên giải thích rằng nó sẽ "không xóa quảng cáo vĩnh viễn".
Các nhà xuất bản và công ty quảng cáo đã bị ảnh hưởng bởi các bản cập nhật phần mềm của Apple trước đây. Bản cập nhật "Minh bạch theo dõi ứng dụng" năm 2021 của hãng đã buộc chủ sở hữu ứng dụng phải xin phép người dùng một cách rõ ràng trước khi theo dõi họ trên các ứng dụng và trang web khác. Hầu hết người dùng đều từ chối bị theo dõi, khiến các nhà phát triển, chẳng hạn như nhà xuất bản phương tiện truyền thông, khó kiếm tiền từ ứng dụng của họ hơn.
Điều đó tiếp nối một thay đổi lớn về quyền riêng tư khác vào năm 2017, "Ngăn chặn theo dõi thông minh", đã tắt việc sử dụng cookie theo dõi của bên thứ ba trong trình duyệt Safari theo mặc định. Các nhà xuất bản và công ty công nghệ quảng cáo đã báo cáo về việc giảm CPM, chi phí để nhắm mục tiêu 1.000 lần hiển thị, gần như ngay lập tức sau khi triển khai.
