Sau khi Elon Musk thâu tóm Twitter vào năm 2022 và đổi tên nền tảng này thành X, Meta lập tức tung ra một mạng xã hội đối đầu mang tên Threads. Ngay trong phát súng chào sân, Threads đã xô đổ kỷ lục của ChatGPT nhà OpenAI để trở thành ứng dụng chạm mốc 100 triệu lượt đăng ký nhanh nhất lịch sử.
Kể từ thời điểm đó, tâm điểm của Meta cùng phần còn lại của Thung lũng Silicon bắt đầu dịch chuyển khỏi truyền thông mạng xã hội để dồn lực cho cuộc đua trí tuệ nhân tạo (AI). Threads dần lui về phía sau ánh hào quang sân khấu.
Thế nhưng, nền tảng này chưa bao giờ ngừng tăng trưởng. Tháng trước, Meta công bố Threads đã cán mốc 500 triệu người dùng hàng tháng - một cột mốc đưa ứng dụng này vươn lên ngang hàng về độ phổ biến với mạng xã hội X của Elon Musk.
Cấu trúc của Threads hiện tại đang ngày càng mang nhiều nét tương đồng với diễn đàn Reddit. Thay vì tiếp cận một dòng bảng tin ngập tràn tin tức thời sự, người dùng có xu hướng tìm đến các cộng đồng chuyên biệt để mổ xẻ các tập phim truyền hình, tổng hợp trận đấu thể thao, bàn tán về giới nghệ sĩ hay thảo luận các sự kiện đời sống. Trong số các chủ đề thịnh hành nhất, nổi bật lên là nhạc K-pop, giải bóng rổ nhà nghề Mỹ WNBA, chuyện hẹn hò, thế giới sách truyện kịch tính và các chương trình truyền hình ăn khách như “Heated Rivalry.”
Meta - tập đoàn sở hữu cả Facebook và Instagram - đã nuôi dưỡng Threads bằng cách định vị nền tảng này như một không gian đối thoại cởi mở, nơi tin tức và chính trị có thể được thảo luận nhưng không phải là thỏi nam châm thu hút cốt lõi. Công ty đã xây dựng các tính năng xoay quanh chính hành vi thực tế của người dùng trên ứng dụng văn bản này, chẳng hạn như thiết lập các phân vùng dành riêng cho các cộng đồng, tặng huy hiệu vinh danh cho các tài khoản tích cực và cho phép người dùng tự tùy biến thuật toán hiển thị.
Connor Hayes, Giám đốc điều hành của Threads, cho biết nền tảng này tăng trưởng dựa trên một nguyên tắc kim chỉ nam duy nhất: “Lấy mục ý định của người dùng làm trọng tâm.” Ông cho biết thêm, Threads đang đặt mục tiêu chinh phục cột mốc 1 tỷ người dùng. Nếu chạm tay vào cái đích này, Threads sẽ chính thức vượt mặt Snapchat - nền tảng hiện sở hữu 956 triệu người dùng theo các báo cáo tài chính.
“Định nghĩa về sự thành công đối với chúng tôi là biến Threads thành nền tảng lớn nhất và tốt nhất thế giới cho các cuộc đối thoại công chúng,” vị thuyền trưởng 37 tuổi khẳng định trong một cuộc phỏng vấn.
Sức mạnh mạng xã hội của Zuckerberg giữa kỷ nguyên AI
Sự trỗi dậy của Threads một lần nữa chứng minh năng lực thống trị trường tồn của Meta trong mảng mạng xã hội ngay giữa kỷ nguyên AI, tiếp nối chuỗi phong độ đỉnh cao của tập đoàn với các ứng dụng thu hút hàng triệu người dùng. Tuy nhiên, thành công này cũng làm dấy lên những câu hỏi về việc liệu Meta có thể bứt phá để vượt ra khỏi cái gốc rễ truyền thông xã hội truyền thống của mình hay không.
Mark Zuckerberg, CEO của Meta, trong những năm gần đây đã nỗ lực dịch chuyển tập đoàn sang các mặt trận mới như vũ trụ ảo (metaverse) và AI. Dẫu vậy, kết quả thu về lại khá trồi sụt: Meta đã phải âm thầm đóng cửa nền tảng metaverse chủ lực của mình vào tháng 3 vừa qua, đồng thời đang phải chật vật vắt kiệt sức lực để đấu với Google, Anthropic và OpenAI trên chiến trường AI. Gần đây nhất, Zuckerberg lại đang thúc ép Meta phát triển một ứng dụng có mô hình tương tự như Polymarket và Kalshi - những thị trường dự đoán (cá cược) đang cực kỳ thịnh hành.
Bản thân Zuckerberg cũng từng cố ý kiềm chế kỳ vọng của thị trường đối với Threads khi nhận định ứng dụng này có thể trở thành “mảnh ghép quyền lực thứ năm trong đại gia đình ứng dụng” đứng sau Instagram, Facebook, WhatsApp và Messenger. Trong cuộc họp báo cáo tài chính gần đây với các nhà đầu tư, ông đã nhắc đến từ khóa AI tới 49 lần, nhưng chỉ đoái hoài nhắc đến “Threads” đúng 2 lần.
“Threads không phải là một dự án quy mô khổng lồ”, ông từng phát biểu vào tháng 7/2023. “Theo thời gian, trọng tâm cốt lõi của chúng tôi sẽ vẫn là AI và metaverse”.
Dẫu vậy, Melissa Otto, Giám đốc nghiên cứu tại S&P Global Visible Alpha, nhận định Threads đang trở thành một câu chuyện thành công đầy thú vị của Meta, chứng minh một động lực và đà tăng trưởng rõ rệt. “Đây có thể là một bước tiến chậm rãi nếu đặt lên bàn cân với quy mô và tầm vóc khổng lồ của các ứng dụng khác trong hệ sinh thái của họ, nhưng tiềm năng phát triển là hoàn toàn có cơ sở”, bà nhận định.
Cơn sốt hoài niệm của thế hệ Millennial
Trình làng vào năm 2023, Threads ban đầu sống dựa vào Instagram khi được quảng bá trực tiếp tới 3 tỷ người dùng của nền tảng này. Để thiết lập tài khoản Threads, người dùng bắt buộc phải liên kết với tài khoản Instagram cá nhân, và họ không thể xóa một tài khoản nếu không xóa bỏ tài khoản còn lại. vào thời điểm đó, Threads được giám sát bởi Adam Mosseri, người đứng đầu Instagram. Đến tháng 7 năm ngoái, Zuckerberg đã bổ nhiệm Haye - cựu Phó Chủ tịch mảng AI tạo sinh - đảm nhận vị trí chèo lái Threads như một nền tảng hoạt động độc lập độc lập.
Vào tháng 10, Hayes đã đưa các tính năng cộng đồng vào Threads, bao gồm việc cấp các kênh chính thức riêng trên ứng dụng cho một số hội nhóm. Đến tháng 12, Threads bắt đầu ra mắt tính năng “Thủ lĩnh cộng đồng” (community champions) dành cho những tài khoản tích cực đăng bài nhất, tặng họ những thiết kế hồ sơ đặc biệt, và hỗ trợ họ tổ chức các buổi sự kiện gặp mặt trực tiếp ngoài đời thực trên khắp cả nước.
Alli Kimmel (38 tuổi), người gia nhập Threads vào năm 2025 và hiện là trưởng nhóm một cộng đồng K-pop với hơn 190.000 thành viên, mô tả bầu không khí trên Threads giống như “một vùng viễn tây hoang dã của mạng xã hội Myspace thời kỳ thế hệ Y”. Cô nhận định nền tảng này sở hữu bản sắc hoàn toàn tách biệt so với X hay Bluesky, mang lại những ký ức đậm nét về thời kỳ sơ khai của mạng xã hội.
“Rất nhiều người dùng Threads đang ở độ tuổi 30 và 40, và không gian ở đây tập trung nhiều hơn vào những bài đăng vui vẻ, ngớ ngẩn, ngẫu hứng thay vì là một chiến trường bị chính trị hóa,” cô Kimmel chia sẻ.
Cơn sốt hoài niệm của thế hệ Millennial này cũng xuất hiện tương tự ở chính Giám đốc Hayes. Ông so sánh Threads với những ngày đầu của Facebook, nơi ông bắt đầu làm việc từ năm 2011. Trong bối cảnh Instagram và Facebook đang ngày càng ngập tràn các nội dung do AI tạo ra, sức hút cốt lõi của Threads chính là những cuộc đối thoại chân thực giữa con người với con người, ông nhấn mạnh.
Dẫu vậy, Threads hiện cũng đang nỗ lực tích hợp công nghệ AI. Vào tháng 5, nền tảng này bắt đầu cho phép một số người dùng gắn thẻ một tài khoản AI có tên Meta AI để đặt câu hỏi - một chiêu thức tương tự như cách X đang khai thác trợ lý ảo Grok của mình. Công ty thừa nhận một phần nội dung trên Threads hiện cũng do AI tạo ra, dù tỷ lệ này thấp hơn nhiều so với trên Instagram và Facebook.
Vào tháng 1, Threads đã bắt đầu thí điểm hiển thị quảng cáo, đánh dấu nước đi đầu tiên của Meta nhằm thương mại hóa nền tảng. Hiện ứng dụng vẫn chưa công bố các số liệu về doanh thu hay bất kỳ dữ liệu nào ngoại trừ quy mô người dùng.
“Nó có thể trở thành một Facebook tiếp theo, hoặc cũng có thể là một cú ngã ngựa đau đớn”, bà Otto từ S&P Global Visible Alpha nhận định thận trọng.
Bà phân tích thêm, nếu Threads chạm mốc 1 tỷ người dùng đi kèm với một bộ máy vận hành quảng cáo vững mạnh, nền tảng này có thể mang về nguồn doanh thu ít nhất 30 tỷ USD mỗi năm. Đây sẽ là một con số có sức nặng đối với Meta - tập đoàn vừa thu về 201 tỷ USD doanh thu vào năm ngoái, với gần như toàn bộ đến từ mảng quảng cáo.
Phía Meta tiết lộ, tỷ lệ người dùng chủ động tìm đến Threads một cách độc lập, chứ không thông qua các công cụ quảng cáo chéo trên Instagram hay Facebook, đang ngày một tăng cao, dù không công bố con số cụ thể. Threads đang đặc biệt thịnh hành tại thị trường châu Á. Công ty cho biết tổng thời gian người dùng tương tác trên ứng dụng đã tăng vọt 80% tại Hàn Quốc và tới 130% tại Nhật Bản chỉ trong vòng một năm qua.
Theo: The NY Times, WSJ
