Theo báo Le Monde ngày 21/9, trí tuệ nhân tạo (AI) đang nhanh chóng thay đổi cách người tiêu dùng tìm kiếm và lựa chọn sản phẩm trên Internet, buộc các nhà bán lẻ và thương hiệu phải tìm cách xuất hiện nhiều hơn trong câu trả lời của các công cụ AI, đồng thời phát triển trợ lý riêng để duy trì mối liên hệ trực tiếp với khách hàng.
Sự thay đổi này đã thể hiện ngay trên các trang bán hàng. Leroy Merlin, chuỗi bán lẻ vật liệu xây dựng và đồ dùng sửa chữa nhà cửa của Pháp, gần đây bổ sung vào phần giới thiệu sản phẩm những câu hỏi cụ thể mà khách hàng có thể quan tâm, đồng thời sắp xếp lại các bài hướng dẫn thực hành. Mục đích không chỉ là giúp người mua dễ tìm thông tin hơn, mà còn để các công cụ AI như ChatGPT hay Gemini dễ tìm, hiểu và sử dụng nội dung của hãng khi trả lời người dùng.
Các doanh nghiệp phải nhanh chóng thích ứng bởi AI ngày càng được sử dụng nhiều trong quá trình mua sắm. Theo khảo sát của Đài quan sát Xã hội và Tiêu dùng Pháp (Obsoco) thực hiện tháng 6, khoảng 40% người được hỏi cho biết đã sử dụng AI tạo sinh để chuẩn bị cho một kế hoạch mua hàng trong 12 tháng qua, tăng mạnh so với mức 28% vào tháng 9/2025. Nhà kinh tế Philippe Moati, đồng sáng lập Obsoco và chuyên gia về tiêu dùng, nhận định tốc độ phổ biến của công nghệ này rất nhanh.
AI cũng đang dần trở thành một trong những công cụ đầu tiên được người tiêu dùng sử dụng khi tìm mua sản phẩm. Theo số liệu của công ty nghiên cứu eMarketer, tại Pháp, 48% người tiêu dùng bắt đầu quá trình mua sắm bằng các công cụ tìm kiếm như Google, 42% qua mạng xã hội hoặc diễn đàn, 34% trên các trang thương mại điện tử và sàn mua bán trực tuyến, 26% trên trang web của các thương hiệu và 17% sử dụng những công cụ AI như ChatGPT.
Theo bà Claire Thibaud, Giám đốc thương mại điện tử của Leroy Merlin France, ngày càng có nhiều khách hàng truy cập thẳng vào trang web của hãng và đã biết rõ mình muốn mua gì. Theo bà, đây có thể là dấu hiệu cho thấy người tiêu dùng đã tìm hiểu sản phẩm trước đó thông qua các công cụ AI.
Xu hướng này có thể làm thay đổi đáng kể thị trường bán lẻ trực tuyến. Theo ông Philippe Moati, các sàn thương mại điện tử như Amazon có thể là những đối tượng chịu tác động đầu tiên, bởi AI có khả năng tìm kiếm và so sánh sản phẩm trên nhiều trang web khác nhau. Trong khi đó, các thương hiệu có nguy cơ mất mối liên hệ trực tiếp với khách hàng nếu việc tìm kiếm, so sánh và lựa chọn sản phẩm ngày càng được thực hiện thông qua các trợ lý AI.
Cơ quan Cạnh tranh Pháp cũng cảnh báo về những thay đổi này. Trong một báo cáo công bố ngày 17/7 về thị trường trợ lý AI, cơ quan này cho rằng một số doanh nghiệp trong nền kinh tế số có nguy cơ biến mất, trong khi các trang bán hàng trực tuyến có thể ngày càng phụ thuộc vào các nền tảng AI. Nếu thị trường tập trung vào một số ít tập đoàn công nghệ lớn, quá trình mua sắm có thể trở nên kém minh bạch và người tiêu dùng khó có đầy đủ thông tin để tự đưa ra lựa chọn.
Hiện người Pháp vẫn chưa sẵn sàng giao toàn bộ việc mua sắm cho AI. Theo nghiên cứu của trang so sánh giá Idealo và hãng nghiên cứu Kantar công bố tháng 6, 69,8% người được hỏi cho rằng trợ lý AI hữu ích trong việc giải thích, so sánh sản phẩm và tìm mức giá tốt nhất. Tuy nhiên, 51,8% không muốn giao toàn bộ quá trình mua hàng cho công nghệ này.
Trong bối cảnh đó, việc được các công cụ AI tìm thấy và giới thiệu đang trở thành một mục tiêu mới của các thương hiệu. Các doanh nghiệp không còn chỉ tìm cách đưa trang web của mình lên vị trí cao trong kết quả của các công cụ tìm kiếm truyền thống, mà còn phải trình bày thông tin sao cho các hệ thống AI dễ nhận biết và sử dụng khi tư vấn cho người tiêu dùng.
Song song với việc tăng khả năng xuất hiện trên các công cụ AI, nhiều nhà bán lẻ đang phát triển trợ lý riêng để tránh phụ thuộc hoàn toàn vào các tập đoàn công nghệ như OpenAI, Anthropic hay Google. Carrefour đã kết nối danh mục hàng hóa và các công thức nấu ăn với trợ lý AI Hopla. Nhờ dữ liệu từ những lần mua trước, công cụ này có thể biết các mặt hàng mà khách hàng thường lựa chọn. Trong thời gian tới, người dùng có thể chỉ cần chụp ảnh danh sách mua sắm viết tay để Hopla tìm những sản phẩm phù hợp.
Carrefour cũng đã triển khai dịch vụ mua sắm thông qua ChatGPT từ tháng 3. Người dùng phải cài đặt một ứng dụng nhỏ trong ChatGPT để lựa chọn hàng hóa, sau đó chuyển sang hệ thống của Carrefour để thanh toán. Theo Giám đốc thương mại điện tử Emmanuel Grenier, hiện dịch vụ mới có vài nghìn người sử dụng và về thực chất vẫn giống một công cụ tìm kiếm mua sắm được nâng cấp. Carrefour cũng đang làm việc với Gemini của Google và Claude để phát triển các dịch vụ tương tự.
Các nhà bán lẻ khác của Pháp cũng đang chạy đua phát triển trợ lý AI riêng. Boulanger, chuyên kinh doanh đồ điện tử và gia dụng, chuẩn bị đưa ra trợ lý mua sắm, trong khi Leroy Merlin đã tích hợp trợ lý AI vào ứng dụng di động từ đầu tháng 9 và dự kiến đưa lên trang web trước cuối năm 2026.
Việc sở hữu công cụ riêng còn giúp doanh nghiệp kiểm soát tốt hơn thông tin tư vấn cho khách hàng. Leroy Merlin cho biết từng gặp trường hợp người mua đến cửa hàng tìm một màu sơn không hề tồn tại sau khi được một công cụ AI tư vấn.
Theo chuyên gia thương mại Matthieu Jolly, châu Âu hiện chậm hơn Mỹ khoảng 6-12 tháng trong việc phát triển trợ lý AI của các nhà bán lẻ. Tại Mỹ, hầu hết các nhà phân phối lớn đã có công cụ riêng, trong khi tại Pháp xu hướng này mới ở giai đoạn đầu.
