'Vua' của bia 0 độ cồn ở Mỹ

Vào năm 2017, Bill Shufelt đã từ bỏ công việc ở bàn giao dịch của một trong những quỹ phòng hộ giàu nhất thế giới để bắt đầu kinh doanh điều nghe có vẻ điên rồ: Anh định bán bia không cồn.

Ý tưởng này xuất phát sau những bữa tiệc công việc và các buổi đi chơi. Shufelt cảm thấy không thoải mái khi gọi bia không cồn.

Anh không hài lòng với những chai bia cũ phủ đầy bụi mà người phục vụ vô tình lấy ra từ phía sau tủ lạnh và nhận ra lý do nhiều người uống bia từ chối loại này. Bởi hầu hết chúng có vị như nước từ đầm lầy.

Shufelt sau đó phàn nàn trên đường đi ăn tối với vợ vào một đêm năm 2014. Khi anh nói rằng ai đó nên khắc phục tình trạng ảm đạm của bia không cồn, cô đáp lại: “Anh nên làm đi”.

Những lon bia Athletic Brewing đang gây sốt. Ảnh: Wall Street Journal.

Sự thất vọng cá nhân đã trở thành niềm đam mê của Shufelt. Khi nghiên cứu về phân khúc thị trường bia này, anh nhận ra một điều kỳ lạ trong dữ liệu khảo sát. 55% người trưởng thành nói rằng họ sẽ uống bia không cồn nếu nó ngon, nhưng bia không cồn chỉ chiếm khoảng 0,3% doanh số bán bia ở Mỹ.

“Đột nhiên, tôi cảm thấy như mình đang nắm giữ bí mật to lớn”, Shufelt chia sẻ với Wall Street Journal.

“Chúng tôi không cần phải đạt tới mức gần 55%”, anh nói thêm. “Chúng tôi chỉ cần đạt được khoảng 1%.

Canh bạc

Bị thuyết phục rằng đó là thị trường chưa được khai thác và một ngày nào đó có thể trị giá hàng tỷ USD, Shufelt đã đánh một canh bạc lớn.

Anh huy động được 3 triệu USD ban đầu nhưng nhanh chóng gặp phải nhiều trở ngại sau đó.

Shufelt không có sản phẩm hay thậm chí là mẫu thử. Anh cũng không có bất cứ kinh nghiệm nào trong ngành.

Mặc dù có một khoản tiền để bắt đầu, anh nhớ rất nhiều nhà đầu tư tiềm năng lựa chọn không đổ cho anh một xu và họ đã nói gì khi từ chối anh.

Bill Shufelt (trái) và nhà sản xuất bia John Walker thành lập Athletic Brewing vào năm 2017. Ảnh: Wall Street Journal.

“Mọi người đều nói rằng chúng tôi thật ngu ngốc khi huy động số tiền lớn như vậy cho bia không cồn”, anh kể lại.

Điều còn khó hơn là tìm nhà sản xuất bia. Shufelt đã bị từ chối bởi hàng trăm nhà sản xuất - những người gần như cúp máy ngay khi anh đề cập đến loại bia anh muốn làm.

Nhưng không phụ lòng người nỗ lực, John Walker (43 tuổi) - nhà sản xuất bia sống tại New Mexico - đã đáp lại Shufelt sau khi nhìn thấy quảng cáo.

Ngay cả một thay đổi nhỏ trong hành vi của người tiêu dùng tại thị trường bia trị giá 115 tỷ USD của Mỹ cũng có tiềm năng trở thành ngành kinh doanh lớn. Vì vậy, Shufelt và Walker cùng nhau thành lập công ty vào năm 2017 để tập trung hoàn toàn vào bia không cồn. Họ gọi nó là Athletic Brewing Company.

Thành công

Theo phân tích dữ liệu NielsenIQ của công ty tư vấn Bump Williams, Athletic đã trở thành “vua” bia không cồn tại Mỹ. Gần đây, nó vượt qua Heineken và Budweiser để trở thành thương hiệu số 1 về doanh số bán hàng tại các cửa hàng bách hóa.

Trước khi đạt được thành công, những người sáng lập của Athletic đã mày mò công thức trong một garage ở Connecticut. Họ ủ hàng trăm loại bia thử nghiệm. Những mẻ bia đầu tiên được đóng chai thủ công để lấy mẫu.

Người sáng lập của Athletic không tiết lộ chi tiết chính xác về quy trình sản xuất bia, nhưng họ mô tả nó là “sự kết hợp của nhiều bước độc đáo cho phép chúng tôi lên men bia một cách tự nhiên để không chứa cồn trong khi vẫn giữ được hương vị trọn vẹn”.

Người sáng lập Athletic mô tả quy trình sản xuất là “sự kết hợp của nhiều bước độc đáo" để lên men bia không chứa cồn một cách tự nhiên trong khi vẫn giữ được hương vị trọn vẹn. Ảnh: Wall Street Journal.

Nhưng để làm ra đồ uống ngon từ nước, mạch nha lúa mạch, yến mạch, hoa bia, lúa mì và men phức tạp hơn họ dự đoán. Phải mất 100 lô trong suốt 9 tháng họ mới có được sản phẩm đáp ứng tiêu chuẩn của mình.

Những gì họ tạo ra là sự cải tiến đáng kể so với đối thủ cạnh tranh lúc đó, đến mức việc so sánh loại bia thủ công của họ với những loại bia không cồn khác như so sánh iPhone với điện thoại cục gạch.

Các kỹ thuật công nghệ tiên tiến và chiến lược tiếp thị thông minh cũng góp phần đưa sản phẩm - thường được coi là tồi tệ - trở nên thú vị một cách đáng ngạc nhiên.

Bia của Athletic có vị ngon hơn và với bao bì đầy màu sắc, chúng thậm chí còn trông “ngầu” hơn. Để đưa bia của mình đến tay khách hàng tiềm năng, Athletic đã ký hợp đồng với các vận động viên, đầu bếp và siêu mẫu, nhưng cách tiếp thị hiệu quả nhất vẫn là truyền miệng.

Robert Ottenstein - nhà phân tích đồ uống tại công ty tư vấn đầu tư Evercore ISI - đang mua sắm tại cửa hàng tạp hóa Connecticut thì nhìn thấy một người phụ nữ xếp hàng tính tiền những lon bia lạ mắt.

Khi cô ca ngợi nhãn hiệu bia không cồn mới mà chồng cô uống hàng ngày, Ottenstein bị sốc.

Bia không cồn của Athletic được phục vụ trong cả một số nhà hàng được gắn sao Michelin, bao gồm Eleven Madison Park tại New York. Ảnh: Wall Street Journal.

“Mọi người không nói như vậy về O'Doul's và Sharp's (thương hiệu bia không cồn khác)", ông chia sẻ.

Sau đó, ông rời khỏi hàng người thanh toán để kiếm những lon bia cho riêng mình. “Nó thực sự làm tôi bất ngờ”, Ottenstein nói.

Thương hiệu Athletic Brewing đã phát triển được một lượng lớn người ủng hộ đa dạng, từ sinh viên đại học, những ông bố trung niên cho đến cụ bà 100 tuổi.

Đó là thời điểm đặc biệt trên thị trường bia Mỹ khi doanh số bán hàng có dấu hiệu chững lại. Người Mỹ uống ít hơn và người trẻ tuổi uống ít nhất.

Cuộc khảo sát gần đây của Gallup Poll cho thấy 62% người trưởng thành dưới 35 tuổi uống bia, giảm so với con số 72% vào hai thập kỷ trước. Nó có thể sẽ tiếp tục giảm vì Gen Z uống ít nhất trong bất cứ nhóm nhân khẩu học nào. Họ ngày càng coi đồ uống không cồn như sự thay thế thông thường cho việc say xỉn trong các cuộc vui.

Tuy nhiên, mô hình kinh doanh của Athletic mang tính chất bổ sung thay vì cạnh tranh. Những người sáng lập thương hiệu nói rằng họ không bao giờ chỉ trích rượu bia mà bán sản phẩm của mình như một sự bổ sung.

Theo công ty, hóa ra 80% khách hàng của Athletic vẫn uống bia rượu. Một số người kết hợp uống Athletic để kiểm soát lượng cồn tiêu thụ và có thể tiếp tục nhậu mà không quá say.

Họ không mua Athletic thay vì bia. Họ mua Athletic ngoài các loại bia khác.

“Hầu hết dịp uống bia không cồn là những dịp hoàn toàn mới. Những ngày mới trong tuần. Giờ mới trong ngày. Thêm nhiều “hiệp” nữa…”, Shufelt cho biết.