Báo cáo tổng quan Thị trường sàn bán lẻ trực tuyến trong quý I/2025 từ Metric cho thấy Lazada đang tiếp tục mất dần vị thế trên thị trường thương mại điện tử (TMĐT) Việt Nam, với thị phần chỉ còn 3%, giảm mạnh so với 8% cùng kỳ năm 2024. Doanh số trong quý đầu năm nay của nền tảng này giảm tới 43,5%, cho thấy đà sụt giảm chưa có dấu hiệu chững lại.
Trong giai đoạn 2016 – 2018, Lazada có vị trí dẫn đầu hoặc ngang ngửa Shopee tại Việt Nam, đặc biệt nhờ sự đầu tư từ Alibaba. Tuy nhiên, từ khoảng 2019 trở đi, Shopee vượt lên và dần chiếm ưu thế rõ rệt cả về lượng truy cập lẫn GMV (tổng giá trị giao dịch). Lazada đã từng là một trong hai nền tảng có lượng truy cập cao nhất trong ngành TMĐT Việt Nam, cạnh tranh trực tiếp với Shopee, theo dữ liệu từ iPrice.
Thế nhưng, trong bối cảnh người tiêu dùng chuyển hướng sang các nền tảng tích hợp nội dung giải trí như livestream bán hàng của TikTok Shop, hoặc hệ sinh thái bán hàng đa dạng như Shopee, mô hình TMĐT truyền thống của Lazada ngày càng tỏ ra kém sức cạnh tranh.
So với các đối thủ, Lazada đang dần trở nên "lạc nhịp". TikTok Shop, nền tảng TMĐT mới nổi dựa trên nội dung video ngắn, đã tăng thị phần từ 23% lên 35%, với mức tăng trưởng doanh số lên tới 113,8% so với cùng kỳ. Trong khi đó, Shopee dù giảm nhẹ thị phần từ 68% xuống 62% nhưng vẫn duy trì vị thế dẫn đầu và tăng trưởng doanh số 29,3%.
"Việt Nam là một thị trường đông dân, cũng là thị trường rất trẻ. Do đó, tâm lý của khách hàng là dễ dàng tiếp cận và dễ dàng theo đuổi mới. Điều này cũng dẫn đến thách thức là họ thường ít có sự trung thành với thương hiệu. Nên bài toán là cần phải luôn nắm bắt được tâm lý của họ, để hiểu được người dùng mong muốn gì khi mua sắm trên sàn thương mại điện tử", bà Đoàn Trang Hà Thanh, Coo Lazada, chia sẻ trong một buổi phỏng vấn cuối năm 2024.
Vị này cũng nói thêm rằng Lazada vẫn sẽ tiếp tục tập trung nguồn lực vào những hoạt động trọng yếu như đầu tư cho đào tạo, hỗ trợ nhà bán hàng, cơ sở hạ tầng logistics và công nghệ, song song với việc tăng hiệu quả chi phí.
Có thể thấy việc thị phần liên tục thu hẹp không chỉ ảnh hưởng đến doanh thu của Lazada mà còn làm giảm sức hút với nhà bán hàng - yếu tố quan trọng đối với các sàn TMĐT. Khi người dùng và người bán có xu hướng chuyển sang các nền tảng khác với nhiều công cụ hỗ trợ tương tác, hiển thị sản phẩm sáng tạo và thúc đẩy chuyển đổi, Lazada sẽ cần một chiến lược tái định vị mạnh mẽ nếu muốn giữ chỗ đứng tại Việt Nam.
Giữa bối cảnh TMĐT ngày càng cạnh tranh khốc liệt, đặc biệt là với sự trỗi dậy mạnh mẽ của thương mại giải trí, thị phần 3% của Lazada có thể chưa phải đáy – nếu nền tảng này không thay đổi kịp thời.
Không riêng Lazada, Tiki cũng chứng kiến sự sụt giảm nghiêm trọng, với doanh số giảm 66,6% và thị phần sụt giảm đến mức không còn được thể hiện rõ trên biểu đồ của Metric. Tuy vậy, xét về tốc độ, đà lao dốc của Lazada vẫn được đánh giá là đáng lo hơn bởi biên độ rơi sâu trong thời gian ngắn, trong khi các đối thủ khác hoặc đang tăng mạnh, hoặc đã thu nhỏ từ trước.
Dự báo cho thị trường thương mại điện tử Việt Nam trong quý II/2025 cho thấy đà tăng trưởng tích cực cả về doanh số và sản lượng. Cụ thể, tổng doanh số của 4 sàn lớn gồm Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki được dự báo sẽ đạt khoảng 116,6 nghìn tỷ đồng, tăng 15% so với quý I/2025 và 62% so với quý II/2024. Đồng thời, tổng sản lượng bán ra ước tính đạt 1.112 triệu sản phẩm, tương ứng mức tăng 17%.
Mức tăng trưởng này được thúc đẩy bởi hiệu ứng từ các chương trình khuyến mãi lớn giữa năm, như mid-year sale, cùng với hành vi tiêu dùng trực tuyến ngày càng ổn định. Ngoài ra, xu hướng mua sắm các sản phẩm thiết yếu, chăm sóc sức khỏe và có nguồn gốc rõ ràng tiếp tục gia tăng. Bên cạnh đó, đầu tư vào logistics, livestream bán hàng và các công cụ hỗ trợ nhà bán cũng góp phần củng cố niềm tin vào đà phục hồi và mở rộng của thị trường trong quý II tới.
