Hàng online dần mất lợi thế giá rẻ

Giá rẻ không còn dễ kiếm

Anh Nguyễn Khôi, một người từng đam mê mua sắm online, nhớ lại lần thức đến nửa đêm để săn voucher giảm giá cho một món đồ gia dụng. Sau khi áp đủ các loại mã giảm giá và sử dụng xu tích lũy, số tiền anh tiết kiệm được chỉ khoảng 15.000 đồng so với mua tại cửa hàng gần nhà. Anh chia sẻ: "Để tiết kiệm 15.000 đồng đó, tôi đã tốn nhiều thời gian săn sale, canh mã và chấp nhận đợi giao hàng vài ngày".

Trải nghiệm này không còn hiếm gặp. Chị Đỗ Quyên, nhân viên văn phòng tại Hà Nội, cho biết trước đây một thùng sữa chị thường mua trên sàn chỉ khoảng 380.000 đồng, nhưng nay đã tăng lên hơn 420.000 đồng dù áp dụng mã giảm giá. Một số mặt hàng thiết yếu như sữa, bỉm hay giấy vệ sinh thậm chí có thời điểm được bán tại siêu thị với mức giá cạnh tranh hơn so với trên các sàn TMĐT.

Điều đáng chú ý là dù lợi thế về giá dần suy giảm, quy mô thị trường TMĐT vẫn tiếp tục mở rộng. Theo số liệu của Metric cập nhật đến ngày 28/7/2026, trong 6 tháng đầu năm, tổng doanh số trên bốn sàn TMĐT lớn tại Việt Nam đạt hơn 291.000 tỷ đồng, tăng 44% so với cùng kỳ năm trước. Trung bình mỗi ngày, người Việt chi hơn 1.600 tỷ đồng cho mua sắm trực tuyến.

Những con số này cho thấy TMĐT đã trở thành một kênh mua sắm quen thuộc, trong đó yếu tố tiện lợi ngày càng đóng vai trò quan trọng hơn so với lợi thế về giá. Nguồn: Metric.vn

Theo chuyên gia TMĐT Vũ Trung Thành, người mua thường dễ bị tác động bởi cảm giác "tiết kiệm" khi hệ thống hiển thị số tiền được giảm sau khi áp mã khuyến mại. Tuy nhiên, theo ông, trên thực tế vẫn có trường hợp giá niêm yết được điều chỉnh tăng trước các chương trình khuyến mại, khiến mức giảm thực tế không lớn như người tiêu dùng kỳ vọng.

Tương tự, các chương trình hoàn xu thực chất chủ yếu là hình thức hoàn lại một phần giá trị từ các giao dịch trước, thay vì khoản ưu đãi hoàn toàn miễn phí. Khi nhận thấy số tiền tiết kiệm không còn tương xứng với thời gian và công sức bỏ ra, nhiều người tiêu dùng bắt đầu cân nhắc quay lại mua sắm tại siêu thị hoặc cửa hàng truyền thống, nơi họ có thể trực tiếp kiểm tra sản phẩm và nhận hàng ngay.

Áp lực mới với nhà bán hàng

Trong khi người tiêu dùng ngày càng cân nhắc kỹ hơn trước mỗi đơn hàng, các nhà bán hàng lại chịu sức ép lớn từ chi phí vận hành và những thay đổi trong chính sách của các sàn TMĐT. Thời kỳ các nền tảng liên tục trợ giá bằng phí vận chuyển và voucher đã dần khép lại, nhường chỗ cho giai đoạn chú trọng hiệu quả kinh doanh và tối ưu doanh thu.

Chị Ngọc Ánh, một nhà bán hàng trên Shopee, cho biết các sàn vẫn triển khai nhiều chương trình giảm giá 15-20%, nhưng phần chi phí ưu đãi ngày càng được phân bổ nhiều hơn cho người bán thông qua các khoản phí dịch vụ và chương trình đồng tài trợ.

Chị Ánh chia sẻ: "Sàn tăng phí với shop rồi lại tung voucher cho khách. Sau khi áp mã giảm giá khoảng 20% thì nhiều mặt hàng bây giờ cũng chỉ ngang giá, thậm chí cao hơn giá mua ở siêu thị. Lợi thế lớn nhất còn lại là miễn phí vận chuyển".

Theo chị, để tạo được mức giá thực sự hấp dẫn, voucher thường phải giảm từ 25% trở lên, nhưng các chương trình này hiện chủ yếu xuất hiện trong những phiên Mega Live của các KOL hoặc KOC lớn.

Ông Vũ Trung Thành nhận định, sự thay đổi này phản ánh xu hướng chung của thị trường trong giai đoạn 2025-2026. Các sàn lớn như Shopee liên tục điều chỉnh biểu phí cố định, trong khi TikTok Shop cũng cập nhật mức phí hoa hồng và các chính sách vận hành. Hiện nay, mỗi đơn hàng phải gánh nhiều khoản chi phí như giá vốn, phí sàn, quảng cáo, livestream, đóng gói, logistics và thuế, khiến biên lợi nhuận của nhiều nhà bán hàng ngày càng thu hẹp.

Bên cạnh áp lực chi phí, việc hoàn thiện khung pháp lý cũng đang tạo ra những thay đổi đáng kể đối với hoạt động TMĐT. Luật Thương mại điện tử 2025 quy định rõ hơn về xác thực người bán, trách nhiệm kê khai và thực hiện nghĩa vụ thuế của chủ quản nền tảng, đồng thời tăng cường khả năng truy xuất nguồn gốc hàng hóa. Những quy định này được kỳ vọng sẽ góp phần hạn chế tình trạng kinh doanh hàng giả, hàng nhái và các mô hình dựa vào việc né tránh nghĩa vụ thuế.

Nhiều chuyên gia nhận định, trong bối cảnh đó, các gian hàng chính hãng (Mall) đang ngày càng khẳng định vai trò trên thị trường. Mặc dù chỉ chiếm chưa đến 3% tổng số gian hàng, nhóm này lại đóng góp hơn một phần ba doanh thu toàn thị trường.

Xu hướng này cho thấy người tiêu dùng ngày càng ưu tiên những sản phẩm có nguồn gốc rõ ràng, chính sách bảo hành minh bạch và chất lượng được đảm bảo, thay vì chỉ lựa chọn theo tiêu chí giá rẻ.