'Luật ngầm' khiến nhà văn phải trở thành TikToker để bán sách

Khi Rachael Kay Albers cân nhắc viết sách, các biên tập viên ở một trong những nhà xuất bản lớn nhất của Mỹ rất thích ý tưởng của cô. Nhưng khi mọi thứ được đưa đến bộ phận tiếp thị, trở ngại lớn nhất được nêu ra: Albers không có lượng người theo dõi đủ lớn.

Với bất kỳ cuốn sách nào, đặc biệt là nội dung phi hư cấu, các nhà xuất bản muốn có sự đảm bảo rằng nhà văn đã có sẵn một lượng khán giả sẽ đọc và ủng hộ tác phẩm của họ ngay khi nó vừa lên kệ.

Các tác giả không còn có thể thành công trong nghề nếu chỉ đơn giản là viết lách. Họ phải thể hiện nhiều vai trò: nhà văn, nhà báo, nhà tiếp thị kỹ thuật số và nhà quản lý phương tiện truyền thông xã hội. Họ phải điên cuồng trong việc tự quảng cáo và kiên định xây dựng thương hiệu cá nhân của mình. Họ phải tạo ra những dòng tweet lan truyền, tạo video TikTok viral và tối ưu hóa tài khoản Instagram để được trả tiền khi làm công việc mình muốn.

Trong một bài viết trên Vox hồi đầu tháng 2, tác giả Rebecca Jennings đã đặt ra câu hỏi rằng phải chăng ngày nay nếu bạn muốn làm nghệ thuật - viết sách, vẽ tranh hay sáng tác bài hát - trước tiên bạn phải trở thành một TikToker.

Còn Mashable khẳng định: "Vào năm 2023, viết một cuốn sách là phần dễ nhất. Bây giờ hãy tạo những video lan truyền về nó trên TikTok!".

Viral bằng mọi cách

Việc tự quảng bá thương hiệu (self-promotional branding) không phải là khái niệm mới lạ đối với người viết. Vào thế kỷ XVIII và XIX, các tác giả đã thực hiện một số thủ thuật táo bạo để xây dựng thương hiệu của mình trên các cột báo. Vào những năm 1920, Virginia Woolf đi mua sắm với tạp chí Vogue. Ernest Hemingway đã chụp ảnh trong các chuyến đi săn và câu cá. John Steinbeck chụp ảnh quảng cáo bia.

Ngoài kiểu xây dựng thương hiệu cổ điển đó, việc quảng bá vào những năm 1900 còn liên quan đến một lượng lớn mạng lưới quan hệ cá nhân. Ví dụ, Anne Sexton đã trở thành ngôi sao văn học không chỉ vì cô là nhà thơ xuất sắc, mà còn vì cô là con gái và vợ của những người bán hàng, rất giỏi trong việc quảng bá bản thân.

Sexton, người đoạt giải Pulitzer về thơ năm 1967, đã cố gắng hết sức để tác phẩm của mình được mọi người biết đến. Cô gửi thơ của mình tới hàng chục ấn phẩm cùng một lúc và săn lùng những nhà thơ mà cô ngưỡng mộ rồi đề nghị họ hướng dẫn mình.

Ngày nay, kiểu xây dựng thương hiệu và tư duy đó vẫn cần thiết. Theo một nghiên cứu năm 2018 của Paul Ingram, Trường Kinh doanh Columbia và Mitali Banerjee thuộc HEC Paris, "các nghệ sĩ có mạng lưới quan hệ rộng lớn và đa dạng có nhiều khả năng nổi tiếng nhất, bất kể giá trị nghệ thuật họ sáng tạo đạt đến mức nào".

Mạng xã hội đưa đến cơ hội và thách thức cho các nhà văn, tác giả sách. Ảnh: Celina Gallardo/iStock.

Giờ đây, khi khả năng kết nối của chúng ta với mọi người trên khắp thế giới ngày càng sâu sắc hơn nhờ mạng xã hội, các nhà văn và nghệ sĩ thậm chí còn phải tuân theo tiêu chuẩn kết nối cao hơn.

Điều này có thể tác động tích cực. Vào đầu những năm 1900, nhiều người - đặc biệt là phụ nữ, người da màu và nhóm thu nhập thấp - không được phép ở cùng phòng với những nghệ sĩ thành công, điều này đảm bảo rằng thành công của họ sẽ bị hạn chế bởi những mối quan hệ ít ỏi mà mình có thể tạo ra. Mạng xã hội giúp xóa bỏ một số ranh giới và sự phân biệt.

Tuy nhiên, mạng xã hội cũng đặt ra cho các tác giả một yêu cầu khác để thành công: tính lan truyền.

Trong thời đại mà việc tự quảng bá bản thân và xây dựng thương hiệu cá nhân ngự trị, các tác giả phải chịu áp lực rất lớn để có sự hiện diện trên khắp mạng xã hội và khẳng định mình là nhà văn thành công. Hashtag #BookTok đã dẫn đến doanh số bán hàng tăng đáng kể đối với một số tác giả viral.

Nhưng áp lực này, dù có khả năng mang lại lợi ích, cũng có thể là một bản án khủng khiếp.

Nate Lemcke đã viết một cuốn sách có tên Manic Pixie Egirl và đăng lên mạng xã hội để quảng bá. Trong quá trình này, Lemcke cũng bàn luận cuốn sách của các nữ tác giả khác, cho đến khi tác phẩm của ông lọt vào danh sách bán chạy nhất của The New York Times. Mặc dù việc cố gắng sử dụng #BookTok để thu hút độc giả không phải là một chiến lược tồi, Lemcke vẫn bị buộc tội lợi dụng cộng đồng để thu lợi riêng.

"Bạn đã viết một cuốn sách về người đàn ông ích kỷ, lợi dụng và lạm dụng phụ nữ. Và sau đó, khi quảng bá nó, bạn bắt đầu nói về những cuốn sách do phụ nữ viết để thu hút những độc giả nữ. Bạn đang bóc lột phụ nữ. Bạn đang lợi dụng các tác giả nữ để kiếm tiền bán sách", người dùng @michael.laborn đã nói trong clip phản hồi Lemcke.

Cuốn sách của Lemke đang bị hạn chế bởi quá nhiều đánh giá một sao trên GoodReads, đến nỗi nền tảng này phải tạm dừng hoàn toàn các đánh giá. Nếu tìm kiếm tên Lemke trên TikTok, sẽ có hàng chục video chỉ trích anh vì phân biệt giới.

Lemke đã đạt được viral, mục tiêu ban đầu của anh, kể cả theo một cách rất tiêu cực. "Nếu phải bắt đầu một cuộc chiến tranh giới tính trên BookTok để bán sách, điều đó vẫn tốt hơn là làm bồi bàn cho đến khi tôi 65 tuổi", anh nói với Mashable.

Trước đây, Lemke chưa bán nổi 50 cuốn sách. Nhưng sau khi gây tranh cãi, anh đã bán được 3.000 bản.

Thỏa thuận ngầm

Rõ ràng các tác giả cảm thấy có động lực để lan truyền trực tuyến. Ngay cả khi những cuộc tranh cãi thật khủng khiếp và tiết lộ cả phần tồi tệ nhất về bản thân, bạn vẫn sẽ bán được nhiều sách hơn so với khi im lặng. Tất nhiên, tai tiếng có thể làm tổn hại đến mối quan hệ của tác giả với nhà xuất bản, nhưng với những cuốn tiểu thuyết tự xuất bản như của Lemke, tác giả không có gì để mất.

Các mạng xã hội cung cấp cho người viết kênh giao tiếp trực tiếp với khán giả của họ, cho phép tác giả hiểu rõ hơn về độc giả của mình và tạo ra cảm giác cộng đồng. Trong thời đại mà độc giả thường khao khát những kết nối cá nhân với tác giả, mạng xã hội đã trở thành công cụ quan trọng trong xây dựng và duy trì những mối quan hệ này.

Các tác giả đang cố gắng sử dụng hashtag #Booktok trên TikTok để bán sách. Ảnh: Alyssa/Stone.

Andrea Stewart, tác giả sách bán chạy nhất của The Sunday Times, cho biết: "Sự hiện diện trên mạng xã hội có thể thu hút nhiều người hâm mộ hơn và khiến tác phẩm của bạn được chú ý, vì vậy luôn có động lực để được chú ý, để có hy vọng về khoảnh khắc lan truyền. Cũng có những áp lực đến từ chính các nhà xuất bản".

Stewart đăng bài trên Instagram, X, TikTok và nhiều nền tảng khác mỗi ngày. Hợp đồng của cô không bao gồm điều khoản về mạng xã hội - điều ngày đang phổ biến đối với các nhà văn mới - nhưng nhà xuất bản đã gửi cho cô một bảng hướng dẫn về việc sử dụng mạng xã hội.

Hướng dẫn giải thích cách đăng bài trên những trang mạng, loại nội dung nào hoạt động tốt nhất trên mỗi trang và khi nào bạn nên đăng về các chương trình khuyến mãi trên Audible hoặc Kindle.

"Họ không trực tiếp yêu cầu bạn phải sử dụng mạng xã hội, nhưng thực tế là điều đó được mong đợi. Đây là quy định bất thành văn", Stewart nói.

Victoria Aveyard, tác giả sách bán chạy của The New York Times, cũng không tìm thấy điều khoản về mạng xã hội trong hợp đồng. Tuy nhiên, cô vẫn đăng bài trên Instagram, TikTok và X hàng ngày, bên cạnh đảm bảo deadline cho cuốn sách mới nhất của mình.

"Tôi hiểu sự cần thiết và lợi ích của việc đăng bài trên mạng xã hội, nhưng nó có thể gây sốc cho những ai mới vào nghề. Nhiều người nhận ra rằng khi bán được một cuốn sách, việc viết bản thảo chỉ là một nửa công việc. Bây giờ chúng tôi phải giúp bán sách, nhưng hầu hết đều không biết phải làm điều đó như thế nào hoặc thậm chí bắt đầu từ đâu", Aveyard nói.

Việc đăng bài hay tạo clip mỗi ngày cũng lấy đi thời gian viết lách, sáng tạo của các tác giả. "Tôi có ít thời gian để viết hơn khi phải duy trì sự hiện diện tích cực trên mạng xã hội. Có lẽ tôi nên nhờ một người quản lý trang cá nhân hoặc ai đó giúp mình chỉnh sửa nội dung, nhưng hiện tại chỉ có tôi và hy vọng điều đó đem lại cảm giác chân thực cho độc giả. Tôi luôn tự nhủ rằng tất cả đều phục vụ cho công việc", Aveyard chia sẻ.