Một nam thanh niên vừa tan ca lúc mười giờ đêm. Bụng đói meo nhưng hàng quán xung quanh đã dọn dẹp gần xong nên cậu quyết định tấp vào một cửa hàng tiện lợi đang sáng rực ánh đèn. Cậu tự pha cho mình một hộp mì tôm trộn rồi ngồi phịch xuống chiếc ghế sát cửa kính. Cậu thong thả ăn đêm trong căn phòng máy lạnh mát rượi và vừa lướt điện thoại vừa chẳng cần bận tâm đến ánh nhìn của bất kỳ ai.
Câu chuyện thứ hai là về một cô gái trẻ bước vào chỉ để mua một chai nước suối. Cô lướt qua kệ hàng lấy đúng chai nước mang ra quầy rồi đưa điện thoại lên quét mã thanh toán. Chẳng cần mở lời hỏi giá cũng chẳng phải nán lại chờ thối tiền lẻ. Cô bước ra ngoài trong chưa đầy hai phút với một sự nhanh gọn và im lặng tuyệt đối.
Cả hai vị khách ấy hoàn toàn biết rõ hộp mì hay chai nước họ vừa mua đắt hơn tiệm tạp hóa đầu ngõ vài nghìn đồng. Nhưng họ vẫn vui vẻ móc hầu bao bởi thứ họ thực sự chi tiền không chỉ nằm ở bản thân món hàng đó.
Đằng sau ba mươi phút nán lại của khách hàng
Để trả lời cho nghịch lý vì sao bán đắt hơn mà vẫn đông khách thì chúng ta thử nhìn vào thời gian khách hàng ngồi lại. Theo khảo sát của công ty nghiên cứu thị trường InsightAsia trên 1.236 người tiêu dùng tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh thì có tới 41 phần trăm lần ghé cửa hàng tiện lợi gần nhất là để phục vụ nhu cầu ăn uống tại chỗ. Đáng chú ý là có gần 40 phần trăm khách ở lại hơn nửa tiếng đồng hồ và 31 phần trăm khách thường ghé đến sau 20 giờ tối.
Một người ở lại hơn 30 phút chắc chắn không phải là người đi mua chai nước mà thực chất là người đang cần một cái bàn cùng một chỗ để nán lại.
Và đó chính xác là thứ mà tiệm tạp hóa không hề có. Tạp hóa bán hàng xong là kết thúc giao dịch với việc không bàn cùng không ghế hay không điều hòa lẫn không nhà vệ sinh và không có sóng wifi. Cửa hàng tiện lợi thì khác khi họ bán hàng và kèm theo một chỗ ngồi mát rượi mở cửa đến tận khuya. Mấy nghìn đồng chênh lệch trên chai nước xét cho cùng chính là tiền thuê chỗ được tính theo lượt nhưng chỉ là không ai in nó ra hóa đơn thành một dòng riêng mà thôi.
Cái giá của việc mua sự im lặng đến quyền không cần mặc cả
Chỗ ngồi là bề nổi dễ thấy nhất nhưng còn một lớp ẩn sâu hơn để giải thích cho cả những lần người ta vào mua rồi đi ngay lập tức như cô gái trong câu chuyện thứ hai.
Ở tiệm tạp hóa giá cả gần như không bao giờ được niêm yết rõ ràng và muốn biết chai nước giá bao nhiêu thì khách buộc phải mở lời hỏi. Mà hỏi thì phải chào cùng phải chờ chủ quán đang dở tay làm việc khác và đôi khi phải nghe thêm vài câu chuyện bâng quơ. Cùng một món đồ nhưng hai khách khác nhau có thể phải trả hai mức giá khác nhau mà cả hai đều không hề hay biết. Ở đó không có hóa đơn để đối chiếu nên nếu muốn đổi hàng thì người ta phải dựa vào sự quen biết chứ không dựa vào quy định minh bạch.
Cửa hàng tiện lợi đã tinh tế xóa sạch những rắc rối tốn thời gian đó. Giá được dán sẵn trên kệ và nhân viên chỉ cần quét mã rồi in hóa đơn. Giá tiền hoàn toàn giống nhau với mọi khách hàng. Người mua có thể thoải mái bước vào tự do lựa chọn đồ rồi quẹt thẻ trả tiền và bước ra mà không cần mở lời nói một câu nào với bất kỳ ai. Và theo khảo sát trên thì có tới 76 phần trăm giao dịch tại đây là không dùng tiền mặt nghĩa là ngay cả bước đếm tiền thừa cũng được cắt bỏ hoàn toàn.
Mấy nghìn đồng chênh lệch nhìn từ góc độ tâm lý này chính là khoản phí mà người trẻ sẵn sàng chi trả để mua quyền không phải suy nghĩ và quyền không phải giao tiếp. Cũng trong khảo sát của InsightAsia có tới 58 phần trăm người tiêu dùng Hà Nội khẳng định giá rẻ hơn không đủ sức khiến họ đổi chỗ mua. Khi khách đã quen một chỗ vì nơi đó đỡ đần cho họ những việc lắt nhắt phiền toái ấy thì việc giảm giá vài nghìn đồng ở nơi khác cũng không thể lôi kéo được họ.
Thói quen tiêu dùng mới đã tạo ra cuộc chạy đua mở điểm bán tốc độ
Chính sự thay đổi sâu sắc trong tâm lý người tiêu dùng này đã châm ngòi cho một cuộc đua mở rộng thần tốc của các ông lớn bán lẻ. Khi nhận ra khách hàng sẵn sàng trả thêm tiền để mua sự tiện nghi và im lặng thì các thương hiệu thà đổ tiền mở thêm chi nhánh chứ không bao giờ chọn cách hạ giá bán.
Theo báo cáo ngành bán lẻ của SHS Research thì tỷ lệ của kênh bán lẻ hiện đại tại Việt Nam mới chỉ đạt khoảng 14 phần trăm. Cùng chỉ số đó thì Thái Lan xấp xỉ 48 phần trăm còn Indonesia rơi vào khoảng 23 phần trăm. Với quy mô thị trường bán lẻ thực phẩm ước tính lên tới khoảng 70 tỷ USD thì rõ ràng dư địa để phát triển vẫn còn mênh mông.
Tính đến đầu năm 2026 phân khúc siêu thị mini và cửa hàng tiện lợi tại Việt Nam đã có hơn 9.700 điểm bán. Chỉ tính riêng trong năm 2025 chuỗi WinMart cộng đã mở thêm 900 cửa hàng còn Bách Hóa Xanh tăng 895 cửa hàng. Hai ông lớn này cộng lại đã tạo ra gần 1.800 điểm bán mới trong vòng 12 tháng tương đương với việc trung bình có gần 5 cửa hàng khai trương mỗi ngày kể cả ngày lễ. Ở nhóm cửa hàng tiện lợi thuần túy thì các thương hiệu quốc tế như Circle K cùng GS25 hay FamilyMart và 7 Eleven cũng đang ráo riết mở rộng lãnh địa để tranh giành miếng bánh béo bở này.
Tuy nhiên tiệm tạp hóa cũng sống khỏe không kém gì cửa hàng tiện lợi
Vậy chẳng lẽ tiệm tạp hóa truyền thống đang dần bước vào ngõ cụt trước sự bành trướng của các chuỗi tiện lợi. Thực tế lại là một câu chuyện hoàn toàn khác. Lý do tạp hóa vẫn sống khỏe và bám rễ sâu vào từng con ngõ không phải vì họ bán rẻ hơn mà vì họ làm được một danh sách dài các công việc mà không một chuỗi hiện đại nào chịu làm.
Đó là khả năng bán lẻ từng gói nhỏ như một bịch dầu gội hay nửa cây đá và một tép thuốc cảm. Đó là đặc quyền cho khách quen ghi nợ vào cuốn sổ sờn góc rồi đợi cuối tháng lãnh lương mới trả. Là sự xông xáo giao hàng vào tận trong những con hẻm sâu hút mà xe tải không thể nào lách vào được. Là khả năng ghi nhớ tuyệt vời khi biết nhà nào có em bé nên luôn để sẵn loại sữa quen thuộc hay nhớ khách nào hay mua món gì để lần sau lấy sẵn mà khỏi phải hỏi.
Toàn bộ danh sách trên đều là những việc chỉ có thể làm được khi người bán biết rõ người mua là ai. Các chuỗi cửa hàng tiện lợi khổng lồ hoàn toàn không biết và cũng không cần biết khách hàng của mình tên gì bởi sự ẩn danh đó vừa là điểm mạnh lớn nhất nhưng cũng chính là giới hạn lớn nhất của họ.
Tóm lại hai mô hình này chưa bao giờ bán cùng một thứ. Tạp hóa bán hàng hóa kèm theo một mối quan hệ. Trong mối quan hệ thân tình đó khách được ghi nợ cùng được mua lẻ hay được gọi đúng tên và đổi lại họ phải chấp nhận sự không minh bạch của giá cả lẫn những cuộc trò chuyện đôi khi không cần thiết.
Còn cửa hàng tiện lợi bán hàng hóa kèm theo sự ẩn danh tuyệt đối. Khách không được nhớ tên nhưng bù lại họ nhận được một mức giá dán sẵn minh bạch cùng chiếc điều hòa mát lạnh và một cái bàn có thể ngồi yên tĩnh tới nửa đêm.
Khoảng chênh vài nghìn đồng trên chai nước suối chính là mức giá quy đổi của sự ẩn danh và tiện nghi đó. Và con số hàng ngàn cửa hàng liên tục mọc lên mỗi năm chính là câu trả lời đanh thép nhất của thị trường để chứng minh rằng số lượng người sẵn sàng móc hầu bao chi trả cho khoản phí ẩn này đang ngày một đông đảo hơn.
Nguồn tham khảo từ báo cáo của tổ chức SHS Research và nền tảng VnBusiness