Ai bảo vệ danh tiếng của đặc sản thật?

Hải Sapa trong một lần quảng cáo về sản phẩm thịt trâu gác bếp - Ảnh cắt từ clip

Đó là vùng cao, là khói bếp, là cách tẩm ướp của người bản địa, là một hương vị gắn với địa phương. Người ta bỏ tiền không chỉ để mua vài lạng thịt. Họ mua cả câu chuyện về nơi sản phẩm được sinh ra.

Vì thế thông tin từ vụ khởi tố Hải Sapa TV đáng suy nghĩ. Theo cơ quan điều tra, sản phẩm "thịt trâu sấy khô tê cay" được sản xuất từ thịt trâu đông lạnh nhập khẩu từ Ấn Độ, sau đó được quảng cáo trên mạng xã hội là "thịt trâu sấy đặc sản Tây Bắc". 

Thiệt hại đầu tiên thuộc về người tiêu dùng

Cơ quan cảnh sát điều tra Công an tỉnh Lào Cai đã khởi tố Vũ Hoàng Hải để điều tra về tội lừa dối khách hàng. Vụ án đang điều tra nên trách nhiệm hình sự cụ thể còn phải chờ kết luận của cơ quan tố tụng. Nhưng sự việc gợi ra một câu hỏi rộng hơn: Hai chữ "đặc sản" thực sự đáng giá bao nhiêu?

Trong đời sống, "đặc sản" thường được hiểu là món ăn, sản vật có tính đặc trưng của một vùng. Giá trị của nó không chỉ nằm ở nguyên liệu. Một sản phẩm có thể đắt hơn vì gắn với nơi sản xuất, kinh nghiệm chế biến và danh tiếng đã được cộng đồng gây dựng qua nhiều năm.

Pháp luật sở hữu trí tuệ cũng nhìn nhận mối liên hệ giữa sản phẩm và vùng đất bằng cơ chế chỉ dẫn địa lý. 

Theo Điều 79 Luật Sở hữu trí tuệ, sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý được bảo hộ phải có nguồn gốc từ khu vực tương ứng và có danh tiếng, chất lượng hoặc đặc tính chủ yếu do điều kiện địa lý nơi đó quyết định. 

Không phải cứ viết chữ "đặc sản" hay gắn địa danh lên bao bì là trở thành chỉ dẫn địa lý được bảo hộ. Nhưng nguyên tắc ở đây rất đáng chú ý. Nguồn gốc địa lý không phải một chi tiết trang trí tùy ý nếu nó tác động đến cách người tiêu dùng nhận biết và định giá sản phẩm.

"Tây Bắc" trên một món ăn có thể tạo kỳ vọng về nguyên liệu, nơi sản xuất, phương pháp chế biến và câu chuyện văn hóa phía sau. Người mua có thể chấp nhận trả giá cao hơn cũng bởi những giá trị đó. Nếu một sản phẩm được gắn với địa danh chỉ vì địa danh ấy dễ tạo thiện cảm và dễ bán hàng hơn, đó không còn đơn thuần là đặt một cái tên hấp dẫn.

Thiệt hại đầu tiên thuộc về người tiêu dùng. Họ có quyền biết mình đang mua gì, sản phẩm từ đâu, chất lượng ra sao. 

Người làm đặc sản thật chịu thiệt

Điều 10 Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2023 cấm tổ chức, cá nhân kinh doanh lừa dối hoặc gây nhầm lẫn bằng việc cung cấp thông tin sai lệch, không đầy đủ, không chính xác về sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ. 

Khoản 4 Điều 24 Luật Thương mại điện tử, có hiệu lực từ ngày 1-7-2026, còn quy định người livestream bán hàng không được cung cấp thông tin gian dối hoặc gây nhầm lẫn về công dụng, xuất xứ, chất lượng, giá cả và các nội dung liên quan đến hàng hóa, dịch vụ.

Người chịu thiệt âm thầm hơn là những người đang làm đặc sản thật. Một hộ gia đình ở vùng cao hay một cơ sở chế biến phải lựa chọn nguyên liệu, giữ công thức, bảo đảm vệ sinh và giữ uy tín cho sản phẩm địa phương. 

Khi một sản phẩm không có mối liên hệ tương xứng với vùng đất nhưng vẫn được bán bằng danh tiếng của vùng đất đó, người làm thật phải cạnh tranh với một lợi thế mà đối thủ không mất nhiều năm để tạo dựng.

Danh tiếng ấy được tích lũy từ lao động của nhiều thế hệ, từ văn hóa, tập quán và sự tin cậy của thị trường. Nó gần như một tài sản vô hình chung của cộng đồng. Thế nhưng trong thương mại số, tài sản ấy có thể được khai thác rất nhanh chỉ bằng một câu giới thiệu trong livestream, một dòng chữ trên bao bì hoặc một video kể chuyện đủ hấp dẫn.

Đây cũng là điểm khiến thương mại trên mạng xã hội khác với việc bán một món hàng thông thường. Câu chuyện về sản phẩm đôi khi mạnh hơn chính sản phẩm. Một người đã nhiều năm làm nội dung về vùng cao, ẩm thực vùng cao có thể khiến người xem hình thành cảm giác quen thuộc và tin cậy. 

Khi người ấy bán một món được giới thiệu là "đặc sản Tây Bắc", người mua không chỉ tiếp nhận thông tin về món hàng. Họ còn tiếp nhận sự bảo chứng bằng uy tín cá nhân đã được tích lũy qua hàng trăm video và nhiều năm theo dõi.

Khi ấy danh tiếng của người bán trở thành một phần của giá trị giao dịch. Vì thế trách nhiệm của người bán nổi tiếng không thể chỉ được hiểu đơn giản rằng "tôi có hàng, khách đồng ý mua". 

Sự đồng ý của người tiêu dùng chỉ thật sự có ý nghĩa khi được hình thành trên nền thông tin trung thực. "Thuận mua vừa bán" không thể là chiếc áo khoác cho một giao dịch mà một bên nắm thông tin thật còn bên kia quyết định bằng một câu chuyện khác.

Cũng không thể đặt toàn bộ gánh nặng lên người tiêu dùng bằng lời khuyên quen thuộc rằng phải "tỉnh táo". Người mua đương nhiên cần thận trọng, nhưng một thị trường lành mạnh không thể vận hành theo nguyên tắc ai cả tin thì tự chịu. 

Người bán biết sản phẩm được làm từ đâu, bằng nguyên liệu gì, được sản xuất thế nào. Người mua phần lớn chỉ có thể dựa vào nhãn hàng, quảng cáo và những gì người bán công bố. Đó chính là sự bất cân xứng thông tin mà pháp luật bảo vệ người tiêu dùng phải tìm cách thu hẹp.

Bởi vậy, điều cần hơn sau mỗi vụ việc là làm cho thông tin về nguồn gốc hàng hóa trở nên dễ kiểm chứng. Với những sản phẩm bán bằng yếu tố vùng miền, địa phương và truyền thống, càng cần cơ chế truy xuất rõ ràng và trách nhiệm giải trình rõ ràng. 

Nền tảng thương mại điện tử cũng không thể mãi chỉ đóng vai trò chiếc "chợ" đứng ngoài những gì người bán nói với hàng triệu người mua. Luật Thương mại điện tử mới đã bắt đầu đặt ra trách nhiệm xác thực người livestream, lưu trữ dữ liệu livestream và có biện pháp kiểm soát nội dung vi phạm.

Một địa phương có thể mất nhiều năm để biến một món ăn thành đặc sản. Nhưng trên mạng xã hội, đôi khi chỉ cần vài phút kể chuyện là một sản phẩm đã khoác lên mình lịch sử, văn hóa và danh tiếng mà nó chưa chắc thuộc về. 

Nếu những câu chuyện như vậy dễ dàng được chuyển thành doanh thu, người thiệt không chỉ là khách hàng mua nhầm. Người làm hàng thật cũng mất thị trường. Đặc sản thật mất dần giá trị phân biệt. Và nguy hiểm hơn, niềm tin của người tiêu dùng đối với chính những sản vật địa phương chân chính cũng bị bào mòn.

Bảo vệ đặc sản vì thế không chỉ là bảo vệ một cái tên. Đó là bảo vệ quyền được biết sự thật của người tiêu dùng, bảo vệ người sản xuất chân chính và bảo vệ giá trị mà cả một cộng đồng đã tạo dựng. Đặc sản có thể cần một câu chuyện để đi xa. Nhưng trước hết, câu chuyện ấy phải là thật.