Gã khổng lồ đồ thể thao Nike vừa công bố kế hoạch chấm dứt hợp tác với hàng nghìn nhà phân phối trực tuyến tại Trung Quốc từ tháng 1 tới. Động thái nhằm chấn chỉnh thị trường kỹ thuật số đang ngày càng hỗn loạn, đồng thời đưa doanh thu khu vực này tăng trưởng trở lại.
Cụ thể, bắt đầu từ năm sau, sự hiện diện trực tuyến của Nike sẽ tập trung chủ yếu vào trang web, ứng dụng chính thức, cùng các cửa hàng hàng đầu (flagship store) do công ty trực tiếp vận hành trên Tmall, JD.com và Douyin - những nền tảng thương mại điện tử và mạng xã hội lớn nhất Trung Quốc.
Hiện tại, người tiêu dùng có thể mua đồ Nike qua các kênh chính thức kể trên, cùng với hàng nghìn cửa hàng trực tuyến khác do các đối tác bán lẻ truyền thống và mạng lưới nhà phân phối thứ cấp tại khu vực vận hành. Mạng lưới kỹ thuật số rộng khắp này giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận sản phẩm của Nike, song lại gây ra tình trạng bất nhất về định vị thương hiệu lẫn giá bán, đồng thời cản trở những nỗ lực đảo ngược đà sụt giảm doanh số của công ty tại thị trường này.
“Các cửa hàng flagship mới sẽ đóng vai trò là điểm đến cao cấp duy nhất của Nike trên các hệ sinh thái, mang đến cách bài trí sản phẩm rõ ràng hơn, câu chuyện thương hiệu ấn tượng hơn cùng hành trình trải nghiệm liền mạch hơn cho khách hàng,” bà Cathy Sparks, Tân Phó Chủ tịch kiêm Tổng Giám đốc Nike khu vực Trung Quốc Đại lục, nhấn mạnh trong một bức thư. “Mục tiêu của chiến lược này là củng cố các nền tảng nơi người tiêu dùng vốn đã bắt đầu và kết thúc hành trình mua sắm của mình, bảo đảm những trải nghiệm đó luôn trực tiếp, nhất quán và mang đậm chất Nike.”
“Điều này không hề làm giảm khả năng tiếp cận sản phẩm của người tiêu dùng, mà hạn chế sự phân mảnh và nâng cao hành trình trải nghiệm của họ,” bà cho biết thêm. “Khi trải nghiệm đạt được sự nhất quán, sức mạnh thương hiệu sẽ tự khắc được nâng cao.”
Kế hoạch thu hẹp sự hiện diện trực tuyến của Nike được thiết kế nhằm tạo ra trải nghiệm tốt hơn, đồng bộ hơn cho khách hàng, đồng thời giúp hãng giành lại quyền kiểm soát giá bán trên không gian mạng. Tuy nhiên, giới quan sát cũng lo ngại nước đi này có thể khiến doanh thu tại đây sụt giảm đáng kể - một khu vực vốn đã chứng kiến quy mô thu hẹp khoảng 30% trong 5 năm qua.
Thông tin về kế hoạch cắt giảm các nhà phân phối trực tuyến của Nike lần đầu tiên xuất hiện trên một trang báo địa phương Trung Quốc vào cuối tháng trước. Thông tin này lập tức nhận được phân tích từ Laurent Vasilescu, chuyên gia phân tích cổ phiếu tại BNP Paribas. Ông nhận định động thái này gợi nhớ đến quyết định sai lầm trước đây của Nike khi cắt đứt quan hệ với các nhà bán buôn tại Bắc Mỹ - một trong những nguyên nhân khiến hãng đánh mất vị thế thống trị thị trường tại khu vực này, kéo theo đà sụt giảm nghiêm trọng về cả doanh số lẫn biên lợi nhuận.
“Chiến lược đó từng vô tình nhường lại không gian gian hàng cho các đối thủ cạnh tranh và mang lại kết quả không mấy khả quan cho Nike. Chúng tôi tin rằng kịch bản tương tự hoàn toàn có thể lặp lại nếu hãng áp dụng cùng một phương pháp tại Trung Quốc,” Vasilescu viết vào tháng trước, đồng thời cho biết BNP vẫn giữ nguyên xếp hạng kém khả quan (underperform) đối với cổ phiếu công ty.
“Chúng tôi cho rằng rắc rối của Nike không nằm ở nhà phân phối, mà nằm ở chính sản phẩm - một bài toán hãng cũng đang phải đối mặt tại các thị trường khác.”
Sự thay đổi này dự kiến cũng sẽ gây ảnh hưởng tiêu cực đến các đối tác bán lẻ truyền thống của Nike trong khu vực - những đơn vị đã tích cực mở rộng sự hiện diện trực tuyến trong những năm gần đây để phát triển công việc kinh doanh riêng.
Dù vậy, Topsports - nhà phân phối lớn nhất của Nike tại Trung Quốc đại lục - khẳng định ủng hộ quyết định này của tập đoàn. “Topsports đã đồng hành cùng Nike trong suốt 27 năm dựa trên nguyên tắc đôi bên cùng có lợi và cùng nhau phát triển,” ông Yu Wu, CEO của Topsports, chia sẻ trong một tuyên bố. “Sự điều chỉnh này trước mắt sẽ tạo ra một số áp lực ngắn hạn cho hoạt động kinh doanh của chúng tôi. Tuy nhiên, chúng tôi tin tưởng mạnh mẽ rằng về trung và dài hạn, hướng đi này sẽ góp phần xây dựng một hệ sinh thái bán lẻ lành mạnh và bền vững hơn tại Trung Quốc, đồng thời nâng cao hơn nữa trải nghiệm người dùng cùng sức hút của sản phẩm.”
“Hướng tới tương lai, chúng tôi sẽ tiếp tục hợp tác chặt chẽ với Nike, phát huy tối đa thế mạnh của mình trong vận hành bán lẻ trực tiếp, dịch vụ khách hàng địa phương và năng lực khai thác sâu rộng thị trường qua nhiều cấp thành phố,” ông Wu nói thêm. “Thông qua các cửa hàng thể thao theo mô hình mới và trải nghiệm bán lẻ trực tiếp chất lượng cao, chúng tôi sẽ mang đến cho người tiêu dùng Trung Quốc những trải nghiệm thể thao phong phú và ý nghĩa hơn.”