Theo các tài liệu mà Business Insider xem được, TikTok đang triển khai một chương trình dịch vụ được quản lý mới tại Mỹ, cho phép TikTok kiểm soát nhiều hơn đáng kể đối với hiệu quả hoạt động của một số nhà bán hàng thương mại điện tử trên nền tảng.
Hiện công ty đang tìm kiếm người tham gia cho một chương trình thí điểm, trong đó TikTok sẽ giám sát gần như mọi khía cạnh trong hoạt động Shop của một nhà bán hàng, bao gồm marketing, chạy quảng cáo tự động và thử nghiệm nội dung sáng tạo thông qua công cụ GMV Max, tối ưu danh sách sản phẩm, tuyển creator, và tạo nội dung, bao gồm hàng trăm video do AI tạo ra.
Người bán vẫn sẽ chịu trách nhiệm đưa sản phẩm lên Shop và gửi mẫu miễn phí cho các influencer, nhưng gần như không phải làm gì nhiều hơn thế. Theo tài liệu, việc tham gia chương trình sẽ khiến người bán phải trả một khoản phí cố định 10.000 USD (263 triệu đồng), cộng thêm hoa hồng 10% đến 20% trên mỗi đơn hàng, tùy theo danh mục sản phẩm của thương hiệu. Chương trình mở cho cả nhà bán hàng nội địa Mỹ và các công ty nước ngoài bán hàng tại Mỹ. Theo ước tính, hiện tại Mỹ, TikTokShop đang có khoảng 216.000 gian hàng phát sinh doanh số.
TikTok không phản hồi yêu cầu bình luận về vấn đề này.
Việc TikTok Shop bước vào mảng dịch vụ quản lý sẽ đặt công ty vào thế cạnh tranh trực tiếp với các đối tác agency của TikTok Shop, những đơn vị đang hỗ trợ thương hiệu trong các công việc như tuyển creator affiliate và vận hành chiến dịch quảng cáo. Từ khi ra mắt tại Mỹ vào năm 2023, công ty đã phụ thuộc rất nhiều vào các đối tác bên thứ ba này để khởi động hoạt động thương mại điện tử tại Mỹ.
Cách tiếp cận trực tiếp của TikTok khác với các người chơi thương mại điện tử tại Mỹ như Amazon và Walmart, những công ty có cung cấp một số dịch vụ quản lý xoay quanh hoàn tất đơn hàng hoặc chăm sóc khách hàng, nhưng thường hướng thương hiệu tới các cổng tự phục vụ cho những nhiệm vụ khác.
Chương trình thí điểm dịch vụ quản lý của TikTok, dự kiến bắt đầu vào tháng 8, là thay đổi mới nhất trong loạt điều chỉnh gần đây trong hệ sinh thái Shop, qua đó đưa nhiều phần hơn của hoạt động kinh doanh vào dưới sự kiểm soát trực tiếp của công ty.
Chẳng hạn, vào tháng 9, TikTok yêu cầu các thương hiệu trên Shop bắt buộc sử dụng công cụ quảng cáo AI GMV Max khi chạy quảng cáo. Đầu năm nay, công ty từng lên kế hoạch yêu cầu tất cả nhà bán hàng chuyển sang chương trình vận chuyển và logistics Fulfilled by TikTok, nhưng cuối cùng đã rút lại thay đổi chính sách này.
Chiến lược kiểm soát trực tiếp này phản chiếu cách làm của ứng dụng chị em tại Trung Quốc là Douyin, theo Fabian Ouwehand, nhà sáng lập công ty social commerce Socialscale.ai.
“Ở Trung Quốc, đây là một chiến lược phổ biến hơn, đặc biệt với Douyin và Xiaohongshu”, Ouwehand nói, nhắc tới ứng dụng được biết đến ở Mỹ với tên RedNote.
“Có cảm giác đây là một thử nghiệm khác mà họ đang thực hiện, điều từng được chứng minh là khá thành công trên Douyin, tức cung cấp trực tiếp mạng lưới hỗ trợ đó từ chính công ty”, ông nói.
Hoạt động của TikTok trong vài năm qua đã bắt đầu giống Douyin hơn, khi đội ngũ lãnh đạo thương mại điện tử của TikTok chuyển dần sang các lãnh đạo có kinh nghiệm làm việc với ứng dụng Trung Quốc.
TikTok Shop đã phát triển thành một người chơi thương mại điện tử đáng gờm tại Mỹ, được dự báo hướng tới hơn 23 tỷ USD doanh số tại Mỹ trong năm nay, theo dự báo của EMARKETER. Dù vậy, TikTok Shop vẫn chỉ chiếm một phần nhỏ trong tổng doanh số thương mại điện tử tại Mỹ nếu so với Amazon, nền tảng mà EMARKETER dự báo sẽ vượt 500 tỷ USD doanh số tại Mỹ vào năm 2026.
KHÔNG MỚI
Trở lại với câu chuyện tại Trung Quốc, ứng dụng “chị em” của TikTok là Douyin thay vì chỉ đóng vai trò là nơi người bán đăng sản phẩm, nền tảng ngày càng can thiệp sâu hơn vào toàn bộ chuỗi bán hàng, từ nội dung, quảng cáo, livestream, creator cho tới vận hành cửa hàng.
Trên website chính thức của Douyin E-commerce, nền tảng này tự mô tả mình là một hệ sinh thái “thương mại theo sở thích”, với hơn 600 triệu người dùng hoạt động hằng ngày, các kịch bản mua sắm toàn diện và năng lực marketing dẫn đầu.
Douyin cho phép nhiều nhóm cùng tham gia hệ sinh thái, từ nhà bán hàng trong nước, nhà bán hàng xuyên biên giới, người bán hàng tức thời, creator, MCN cho tới các nhà cung cấp dịch vụ cho thương nhân. Nói cách khác, Douyin không chỉ là một nền tảng, mà là một hệ thống tổ chức cả cung, cầu, nội dung và quảng cáo trong cùng một không gian.
Các trang dành cho doanh nghiệp của Douyin cũng cho thấy nền tảng này đã xây dựng những công cụ quản trị tập trung cho người bán. Douyin Business Center được giới thiệu là một nền tảng quản lý vận hành một cửa cho người dùng doanh nghiệp, tích hợp hai mảng lớn là quản lý nội dung và quản lý kinh doanh, nhằm giúp doanh nghiệp vận hành nội dung và kinh doanh xuyên nhiều mảng trong hệ sinh thái Douyin.
Điều này khá gần với logic mà TikTok đang thử nghiệm tại Mỹ: Người bán không chỉ cần mở gian hàng, mà còn phải được tối ưu nội dung, quảng cáo, creator và hiệu quả chuyển đổi trong một hệ thống thống nhất.
Một điểm đáng chú ý khác là Douyin đã chính thức hóa vai trò của các “service provider” trong hệ sinh thái thương mại điện tử. Trên trang nhà cung cấp dịch vụ chất lượng cao của Douyin E-commerce, nhiều đơn vị được giới thiệu là có thể cung cấp các dịch vụ như vận hành thay thương hiệu, chạy quảng cáo Douyin, vận hành livestream, xây dựng nội dung và quản lý bán hàng trong hệ sinh thái Douyin. Đây chính là tầng trung gian từng giúp Douyin mở rộng nhanh ở Trung Quốc: Thương nhân không nhất thiết phải tự hiểu hết thuật toán, quảng cáo, livestream hay creator; họ có thể dựa vào một mạng lưới dịch vụ được nền tảng tổ chức và chứng nhận.
Khác biệt ở Mỹ là TikTok dường như muốn kéo một phần vai trò đó về gần chính nền tảng hơn và vì vậy, sự khác biệt giữa TikTok Shop và Amazon vì vậy ngày càng rõ. Amazon chủ yếu tổ chức thương mại quanh tìm kiếm, kho vận và giao dịch. TikTok lại đang tổ chức thương mại quanh sự chú ý, nội dung và thuật toán đề xuất.
Khi TikTok trực tiếp nhúng tay vào khâu tạo video, chọn creator, chạy quảng cáo và tối ưu GMV, họ không chỉ giúp người bán bán hàng tốt hơn; họ cũng thu về nhiều dữ liệu hơn về sản phẩm, người xem, nội dung, giá, tỷ lệ chuyển đổi và hành vi mua sắm.
Đó là lý do chương trình mới tại Mỹ có thể là một bước ngoặt quan trọng. Nếu thành công, TikTok Shop sẽ không còn chỉ là một sàn thương mại điện tử gắn trong ứng dụng video ngắn. Họ sẽ tiến gần hơn tới mô hình Douyin tại Trung Quốc: Một cỗ máy thương mại nội dung, nơi nền tảng không chỉ phân phối lưu lượng mà còn tham gia trực tiếp vào cách hàng hóa được kể chuyện, quảng cáo và bán ra.