Sau hơn 10 năm bán smartphone bằng camera và chip, Samsung vừa phát tín hiệu về một cuộc chơi hoàn toàn khác

Mới đây, sự kiện Galaxy Unpacked tháng 7/2026 do Samsung Việt Nam công bố đã thu hút sự chú ý của truyền thông.

Nếu chỉ nhìn vào thư mời Galaxy Unpacked, nhiều người sẽ nghĩ đây là một đoạn giới thiệu quen thuộc cho thế hệ điện thoại màn hình gập mới của Samsung. Thế nhưng, đọc kỹ từng câu chữ lại cho thấy một sự thay đổi đáng chú ý: gần như không có chỗ nào Samsung nói về camera, vi xử lý, dung lượng pin hay màn hình.

Thay vào đó, hãng liên tục nhấn mạnh đến những khái niệm như "AI", "personalized" (cá nhân hóa), "adaptive" (thích ứng) và "kỷ nguyên AI".

Đó không đơn thuần là cách viết lại một thư mời sự kiện. Nó phản ánh sự thay đổi trong cách Samsung muốn bán smartphone, thậm chí là cách cả ngành công nghiệp di động đang vận hành. Sau nhiều năm cạnh tranh bằng phần cứng, các hãng công nghệ dường như đã đi đến một kết luận giống nhau: phần cứng không còn đủ sức thuyết phục người dùng nâng cấp thiết bị. AI mới là lý do.

Mua điện thoại vì AI?

Trong khoảng một thập kỷ qua, smartphone được bán bằng những con số. Mỗi năm, các hãng đều mang đến một bộ thông số mới với camera nhiều megapixel hơn, chip xử lý nhanh hơn, màn hình sáng hơn hay pin lớn hơn. Những cải tiến này từng đủ để tạo nên một chu kỳ nâng cấp đều đặn, khi người dùng sẵn sàng thay điện thoại sau hai hoặc ba năm.

Thế nhưng thị trường smartphone hiện nay đã khác. Các mẫu flagship đã đạt đến mức hoàn thiện mà phần lớn người dùng khó có thể cảm nhận sự khác biệt rõ ràng trong nhu cầu sử dụng hàng ngày. Camera trên những chiếc điện thoại cao cấp đều có thể chụp đẹp trong hầu hết điều kiện. Hiệu năng xử lý đã dư thừa cho các tác vụ phổ biến. Màn hình OLED tần số quét cao hay sạc nhanh cũng dần trở thành tiêu chuẩn.

Điều đó khiến bài toán lớn nhất của ngành smartphone không còn là làm ra chiếc điện thoại mạnh hơn, mà là tìm ra một lý do đủ hấp dẫn để người dùng đổi sang chiếc điện thoại mới.

Theo Counterpoint Research, tuổi thọ trung bình của smartphone trên toàn cầu đã tăng lên khoảng 43 tháng, cao hơn đáng kể so với giai đoạn trước đại dịch khi nhiều người thay máy sau khoảng 30–36 tháng. IDC cũng nhận định chu kỳ nâng cấp kéo dài là một trong những nguyên nhân khiến doanh số smartphone toàn cầu nhiều năm liên tiếp không còn duy trì tốc độ tăng trưởng như giai đoạn bùng nổ trước đây. Điều này buộc các nhà sản xuất phải tìm kiếm một "động cơ nâng cấp" hoàn toàn mới ngoài phần cứng.

Trong bối cảnh đó, AI xuất hiện như một "động cơ tăng trưởng" mới, không phải vì nó giúp chiếc điện thoại mạnh hơn, mà vì nó thay đổi cách người dùng tương tác với thiết bị.

Canalys dự báo smartphone AI tạo sinh (GenAI smartphone) sẽ chiếm hơn 30% tổng lượng smartphone xuất xưởng toàn cầu trong năm 2025 và tiếp tục tăng nhanh trong các năm sau khi AI trở thành tính năng mặc định trên phân khúc cao cấp. Counterpoint Research cũng dự báo hơn một nửa smartphone cao cấp bán ra trước năm 2028 sẽ tích hợp AI tạo sinh ở cấp độ hệ điều hành.

Chính vì vậy, điều đáng chú ý nhất trong thư mời Galaxy Unpacked không phải là những gì Samsung hé lộ, mà là những gì hãng cố tình không nhắc đến. Không có thông số kỹ thuật, không có lời hứa về camera tốt nhất hay con chip mạnh nhất. Thay vào đó là những thông điệp về một trợ lý AI thông minh hơn, trải nghiệm được cá nhân hóa và khả năng thích ứng với từng người dùng.

Đây là ngôn ngữ của phần mềm, không phải ngôn ngữ của phần cứng.

Nói cách khác, Samsung đang muốn người dùng nghĩ rằng họ mua chiếc Galaxy mới vì AI, chứ không phải vì camera hay màn hình gập.

Xu thế chung của thị trường

Sự chuyển dịch này không phải ngẫu nhiên. Samsung đang đi trên con đường mà các "ông lớn" công nghệ khác đã lựa chọn. Apple trong các sự kiện gần đây dành nhiều thời lượng hơn để nói về Apple Intelligence, Visual Intelligence hay Siri thế hệ mới thay vì chỉ tập trung vào sức mạnh của chip xử lý.

Google cũng biến dòng Pixel thành hình mẫu cho smartphone AI với các tính năng như Magic Eraser, Best Take hay Circle to Search.

Điều người dùng nhớ đến không còn là cảm biến camera lớn bao nhiêu hay bộ xử lý mạnh thế nào, mà là chiếc điện thoại có thể làm được điều gì nhờ AI.

Samsung hiểu rằng nếu cuộc chơi vẫn xoay quanh RAM, chip xử lý, camera hay pin, khoảng cách giữa các hãng sẽ ngày càng thu hẹp. Các đối thủ đều có thể tiếp cận những linh kiện tương tự từ cùng một chuỗi cung ứng.

Theo Counterpoint Research, Samsung, Apple, Xiaomi, OPPO hay vivo đều đang sử dụng những nền tảng chip hàng đầu từ Qualcomm hoặc tự phát triển trên tiến trình tiên tiến, trong khi chất lượng camera, màn hình OLED hay tốc độ sạc cũng ngày càng tiệm cận nhau. Khả năng tạo khác biệt bằng phần cứng vì thế trở nên khó khăn hơn đáng kể so với 5 năm trước.

Tuy nhiên AI lại là một cuộc chơi khác. Giá trị không còn nằm ở phần cứng mà nằm ở mô hình AI, dữ liệu, khả năng tích hợp phần mềm và mức độ gắn kết của cả hệ sinh thái.

Đó cũng là lý do Galaxy ngày càng được định vị như trung tâm điều phối của một hệ sinh thái AI thay vì chỉ là một chiếc điện thoại. Smartphone sẽ kết nối với đồng hồ thông minh, TV, thiết bị gia dụng, ô tô, kính thực tế mở rộng và các dịch vụ đám mây. Trong hệ sinh thái đó, điện thoại không còn là đích đến cuối cùng mà trở thành cửa ngõ để AI hiện diện trong mọi hoạt động hằng ngày của người dùng.

Đáng chú ý hơn, Samsung liên tục nhấn mạnh yếu tố "personalized" và "adaptive". Đây có thể xem là bước tiến tiếp theo của AI. Nếu AI tạo sinh giai đoạn đầu chủ yếu trả lời câu hỏi hoặc tạo nội dung theo yêu cầu, thế hệ AI tiếp theo hướng đến việc hiểu người dùng, ghi nhớ ngữ cảnh, dự đoán nhu cầu và chủ động hỗ trợ trước khi người dùng phải đưa ra yêu cầu.

Một chiếc điện thoại biết lịch làm việc, hiểu thói quen sử dụng, nhận diện các thiết bị xung quanh và đưa ra gợi ý đúng thời điểm sẽ tạo ra trải nghiệm rất khác so với một thiết bị chỉ phản hồi câu lệnh. Giá trị của AI khi đó không còn nằm ở việc trả lời nhanh hơn, mà nằm ở việc giúp người dùng giảm số lần phải thao tác.

Lý do mua điện thoại mới

Ở góc độ kinh doanh, đây còn là cách Samsung tạo ra một "chi phí chuyển đổi" mới. Trước đây, việc chuyển từ Android sang iPhone hay ngược lại không quá khó khi danh bạ, ảnh và nhiều ứng dụng đều có thể đồng bộ. Nhưng nếu AI ngày càng hiểu rõ lịch trình, sở thích, cách làm việc và toàn bộ hệ sinh thái thiết bị của người dùng, việc rời bỏ nền tảng sẽ trở nên phức tạp hơn nhiều. Sự gắn kết khi đó không đến từ cổng sạc hay hệ điều hành, mà đến từ dữ liệu và ngữ cảnh mà AI đã tích lũy theo thời gian.

Một khảo sát Global Mobile Consumer Survey của Deloitte cũng cho thấy người dùng ngày càng ít nâng cấp smartphone vì cấu hình, trong khi các tính năng mới có tác động trực tiếp đến trải nghiệm hằng ngày trở thành yếu tố quan trọng hơn trong quyết định mua máy. AI vì vậy được kỳ vọng sẽ tạo ra chu kỳ nâng cấp mới giống như camera nhiều ống kính từng làm được gần một thập kỷ trước.

Đây cũng là hướng đi mở ra cơ hội kinh doanh dài hạn cho Samsung. Trong nhiều năm, doanh thu smartphone chủ yếu đến từ việc bán phần cứng. Khi người dùng giữ điện thoại lâu hơn, doanh số thiết bị chịu áp lực. Nếu AI liên tục được cập nhật với các tính năng mới và trở thành một phần trong trải nghiệm hằng ngày, giá trị mà Samsung tạo ra sẽ không còn kết thúc ở thời điểm bán máy, mà có thể được kéo dài thông qua dịch vụ, phần mềm và toàn bộ hệ sinh thái kết nối.

Vì thế, đối thủ lớn nhất của Samsung lúc này có lẽ không chỉ là Apple hay các nhà sản xuất smartphone Trung Quốc. Thách thức lớn hơn nằm ở việc ngày càng nhiều người không còn thấy cần thiết phải thay điện thoại.

Galaxy Unpacked 2026 vì vậy không chỉ là sân khấu để giới thiệu một mẫu điện thoại màn hình gập mới. Đây có thể là thời điểm Samsung chính thức khẳng định rằng cuộc cạnh tranh của ngành smartphone đã bước sang một giai đoạn khác. Khi phần cứng ngày càng tiệm cận giới hạn khác biệt, AI trở thành yếu tố quyết định để thuyết phục người dùng nâng cấp thiết bị.

Nếu những năm trước, Samsung bán smartphone bằng megapixel, gigabyte RAM hay tốc độ xử lý, thì tại Galaxy Unpacked năm nay, hãng dường như muốn bán một lời hứa lớn hơn nhiều: chiếc điện thoại sẽ không chỉ là một thiết bị thông minh, mà sẽ trở thành một trợ lý hiểu người dùng hơn qua từng ngày. Và đó có thể là sự thay đổi quan trọng nhất của ngành smartphone kể từ khi điện thoại gập xuất hiện./

Lâm Mộc