Theo báo cáo ngành Làm đẹp và Chăm sóc cá nhân (Beauty & Personal Care) của nền tảng khai thác và tổng hợp dữ liệu Metric.vn, trong quý 4/2025, thị trường này ghi nhận sự chênh lệch rõ rệt giữa thị phần và giá trị đơn hàng trung bình trên từng nền tảng. Theo báo cáo của Metric, Lazada là nền tảng có AUP (giá trung bình trên mỗi sản phẩm) cao nhất, đạt khoảng 385.000 đồng, trong khi Shopee đạt 262.000 đồng và TikTok Shop ở mức 237.000 đồng.
Diễn biến này diễn ra trong bối cảnh TikTok Shop đang dẫn đầu thị phần với 50% doanh số, theo sau là Shopee ở mức khoảng 49%, còn Lazada chỉ chiếm tỷ trọng nhỏ khoảng 2-4% trong quý 4/2025.
Cũng trong năm 2025, "nền tảng TMĐT thuộc Alibaba" đã tập trung nâng cao chất lượng hàng hóa bằng cách đẩy mạnh hàng chính hãng trong nước và mở rộng nguồn hàng quốc tế chính hãng như Tmall và Gmarket.
Sàn TMĐT này cũng tiếp tục cải thiện trải nghiệm người dùng thông qua việc tinh gọn, cá nhân hóa giao diện ứng dụng, triển khai voucher xuyên suốt hành trình mua sắm, rút ngắn thời gian giao hàng và xử lý khiếu nại. Đồng thời, sàn tăng cường hỗ trợ nhà bán hàng bằng việc đẩy mạnh ứng dụng các công cụ AI cho cả người dùng và nhà bán, cùng cam kết đầu tư 100 triệu USD trên toàn Đông Nam Á nhằm thúc đẩy hoạt động tiếp thị liên kết.
Một báo cáo khác của Metric về tổng quan TMĐT Việt Nam năm 2025 cho biết tổng doanh thu 4 sàn thương mại điện tử (TMĐT), cán mốc 429,7 nghìn tỷ đồng, tăng trưởng gần 35%. Tính theo thị phần, hiện tại 2 "ông lớn" là Shopee và TikTok Shop đã chiếm tới 97%, Lazada giữ vững 3% thị phần và Tiki gần như biến mất trong biểu đồ.
Dữ liệu từ Metric cho thấy giá trị trung bình toàn ngành Làm đẹp & Chăm sóc cá nhân đạt 193.200 đồng, tăng 13% so với cùng kỳ năm trước. Trong đó, các gian hàng chính hãng (Shop Mall) ghi nhận mức AUP khoảng 235.000 đồng, cao hơn đáng kể so với mức 146.000 đồng của gian hàng thường.
Cùng với đó, doanh thu từ Shop Mall chiếm tới 64% tổng doanh thu toàn ngành trong quý 4/2025, tăng 36% so với cùng kỳ, trong khi doanh thu từ gian hàng thường giảm 10%.
Riêng trong nhóm Chăm sóc da mặt (Face Care), tỷ trọng doanh thu từ gian hàng chính hãng đạt 67%.
Ở cấp độ ngành hàng, Làm đẹp & Chăm sóc cá nhân tiếp tục là một trong những ngành chủ lực của thương mại điện tử, chiếm 14% tổng quy mô thị trường trong cả quý 3 và quý 4/2025.
Trong quý 4/2025, ngành này đạt doanh số 15,3 nghìn tỷ đồng, tăng 23% so với quý trước và tăng 23,4% so với cùng kỳ năm 2024. Sản lượng đạt 79,3 triệu sản phẩm, tăng 9% theo quý nhưng giảm 2% theo năm.
Sự chênh lệch giữa tốc độ tăng trưởng doanh thu và sản lượng cũng được phản ánh rõ khi doanh thu tăng 23% trong khi sản lượng chỉ tăng 9% theo quý.
Xét theo phân khúc giá, nhóm 200.000 - 500.000 đồng trở thành phân khúc đóng góp doanh thu lớn nhất khi thị phần tăng từ 12,3% lên 37,7%. Trong khi đó, nhóm dưới 100.000 đồng giảm từ 25,3% xuống 13,3%, và nhóm 100.000 - 200.000 đồng giảm từ 37,5% xuống 24%.
Ở nhóm sản phẩm chủ lực, Chăm sóc da mặt đạt doanh thu 6,86 nghìn tỷ đồng trong quý 4/2025, tăng 28% so với quý trước, trong khi sản lượng đạt 27,3 triệu sản phẩm, tăng 8%.
Trong cơ cấu doanh thu nhóm này, Serum chiếm 24%, Kem dưỡng ẩm 23% và Sữa rửa mặt 12%, với riêng hai nhóm Serum và Kem dưỡng ẩm chiếm gần 50% tổng doanh thu.
Báo cáo cũng ghi nhận sự khác biệt giữa các nền tảng theo từng nhóm ngành. Shopee dẫn đầu ở các ngành hàng mang tính tiêu dùng lặp lại như Face Care, Make-up và Hygiene. Trong khi đó, TikTok Shop chiếm ưu thế ở Hair Care, Body Care và Fragrance.
Các số liệu cho thấy, trong khi thị phần tập trung vào TikTok Shop và Shopee, Lazada lại nổi bật ở chỉ số giá trị trên mỗi sản phẩm, đồng thời xu hướng tiêu dùng đang dịch chuyển theo hướng gia tăng chi tiêu và ưu tiên các gian hàng chính hãng.