KOL AI đang 'lấn sân' du lịch nhưng nhiều du khách rất ghét

Aitana nhảy khỏi du thuyền ở Ibiza. Ester thoải mái trên chiếc máy bay phản lực cá nhân. Nyah tạo dáng ở Santorini. Họ là hình mẫu lý tưởng trong giới influencer hay KOL (người có sức ảnh hưởng): Trẻ trung, hấp dẫn, chụp ảnh tại những địa điểm mới lạ.

Song có điều gì đó “sai sai” trong những bức ảnh này. Hóa ra, không ai trong số này là người. "Họ" là sản phẩm của trí tuệ nhân tạo.

Các ứng dụng như Dall-E và Midjourney đã hỗ trợ sản xuất những hình ảnh như thật về con người, địa điểm và sự vật dễ dàng hơn bao giờ hết. Trong 2 năm qua, người dùng ồ ạt tạo ra những bức ảnh giật gân trên Facebook, ảnh chân dung bóng bẩy và ảnh deepfake chính trị. Các thương hiệu và ban quản lý du lịch theo sau, cho ra mắt ngày càng nhiều những influencer AI chia sẻ mẹo du lịch và ảnh tự sướng.

Theo Washington Post, những người sáng tạo ra AI influencer gọi đây là cơ hội thú vị, một cách để nắm bắt công nghệ và tiếp cận tới nhiều đối tượng hơn. Trong khi đó, những người chỉ trích cảm thấy e ngại, khi AI influencer sẽ lấy mất công việc của con người. Và làm sao người dùng có thể tin tưởng một influencer về du lịch nhưng chưa từng đi đâu?

Emma... không phải là người

Emma giới thiệu bản thân trước Cổng Brandenburg của Berlin, một trong những địa điểm lịch sử nổi tiếng nhất ở Đức. Cô có mái tóc vàng thẳng, cắt ngang vai.

"Xin chào, tôi là Emma", giọng nói phát âm bằng giọng Anh chuẩn cất lên. "Và tôi là AI influencer đầu tiên của Travel Destination Germany".

Hội đồng Du lịch Đức ra mắt Emma vào ngày 17/10. Vừa là influencer, vừa là chatbot AI, “cô” có mặt trên Instagram và trang web của Hội đồng Du lịch Quốc gia Đức (GNTB), nơi công chúng có thể hỏi hướng dẫn về du lịch.

Emma có thể trả lời ngay lập tức các câu hỏi cơ bản, nhưng sẽ bối rối trước các chủ đề phức tạp, như “Đức có an toàn cho nữ du khách đi một mình không?”. “Vui lòng diễn đạt yêu cầu theo cách khác”, chatbot trả lời.

GNTB cho biết Emma là “một phần trong nỗ lực không mệt mỏi của chúng tôi, luôn đi đầu đổi mới kỹ thuật số trong lĩnh vực du lịch” và “đảm bảo chúng tôi đáp ứng tốt nhu cầu của du khách hiện đại”.

AI Influencer là một phần trong cơn sốt AI. Các hãng hàng không áp dụng AI để định giá và đặt chỗ. Các khách sạn tăng năng suất dọn phòng nhờ AI. Người dùng có thể yêu cầu ChatGPT lập kế hoạch cho chuyến đi Mỹ.

Chuyên gia tiếp thị Angeli Gianchandani - giảng viên tại Đại học New York - cho biết các thương hiệu thấy được sức hấp dẫn khi dùng AI Influencer.

“AI Influencer rất thuận tiện, mà không tốn chi phí thuê, chi trả tiền đi lại, chỗ ở. AI Influencer còn xuất hiện 24/7 trên nhiều nền tảng khác nhau, ở nhiều khu vực và quốc gia”, bà nhận định.

Ví dụ, Emma có thể “nói” được hơn 20 ngôn ngữ.

AI influencer Emma. Ảnh: GNTB/Flovision.

Sau khi Emma ra mắt, chỉ trong vài giờ, nhiều người - từ công dân Đức, chuyên gia du lịch và người sáng tạo nội dung - đã phản ứng gay gắt. Lời chỉ trích phổ biến nhất là họ muốn thấy GNTB thuê người thật khám phá đất nước.

GNTB cho biết Emma không thay thế influencer bằng xương bằng thịt. Tổ chức này đã hợp tác với hơn 100 influencer vào năm 2023 và mối quan hệ giữa hai bên vẫn là nền tảng cho chiến lược tiếp thị của GNTB.

Kirstin Hertel-Dietrich - một hướng dẫn viên du lịch ở Würzburg, Đức - đánh giá cao việc GNTB tìm cách bắt kịp thời đại, nhưng hy vọng họ sẽ dừng dự án.

“Trong một thế giới bạn luôn cảnh giác với tin giả, hình ảnh giả và giọng nói giả, đây là cách tệ nhất thúc đẩy số hóa”, bà Hertel chia sẻ.

AI có bị ràng buộc bởi quy định áp dụng cho người?

Trên Instagram, Sena Zaro là người kể chuyện chia sẻ “mẹo và cảm hứng” về du lịch. Seno Zaro chính là công cụ tiếp thị của Cenizaro Hotels & Resorts - khách sạn có 9 cơ sở trên khắp châu Á và châu Phi, với lời giới thiệu là “AI influencer đầu tiên trong ngành dịch vụ khách sạn”.

Áp dụng công nghệ AI tạo sinh, công ty tư vấn Bracai tạo hình ảnh của Sena và đăng tải mẹo du lịch “của cô ấy” (do người thật viết và ghi lại) từ các địa điểm Sena “đã ghé thăm”.

Trong một bài đăng gần đây trên Instagram với ghi chú “Marrakech” (thành phố ở Morocco), Sena “đứng” trên một con phố đông đúc, hai tay đút trong túi quần tây trắng.

Finn Christian Arctander - Giám đốc điều hành Bracai - cho biết nhóm đã nghiên cứu rất kỹ để tạo ra nội dung cho Sena. Với bài đăng về Marrakesh, ông Arctander nói mình đã đến đây và trực tiếp trao đổi với người dân địa phương.

Nhiều người có thể dễ dàng nhầm Sena với con người. Bracai đã thiết kế Sena trông thật nhất có thể; thậm chí còn tạo cây phả hệ: “mẹ” của Snea là người Indonesia gốc Hoa, còn “cha” là người Tunisia.

Câu hỏi đặt ra là liệu AI influencer có bắt buộc phải tuân theo quy định của Instagram, như chính sách dán nhãn “ảnh do AI tạo”, hoặc “chính sách nội dung có thương hiệu” yêu cầu influencer phải dán nhãn “quan hệ đối tác trả phí” nếu bài đăng hợp tác với thương hiệu? Sena có cần tiết lộ “cô” đang làm việc cùng một thương hiệu khách sạn không?

Các bài đăng đầu tiên của Sena không có nhãn “quan hệ đối tác trả phí” hoặc “ảnh do AI tạo”. Riêng trong tuần này, chỉ một số ít bài đăng hiển thị thẻ AI. Trong khi đó, tất cả bài đăng của Emma đều có dán nhãn này.

Chuyên gia Claire Leibowicz từ liên minh Partnership on AI cho biết việc tự động dán nhãn nội dung rất phức tạp. Một số người dùng các công cụ AI để tạo một bức ảnh hoàn toàn mới, nhưng có những người chỉ dùng để chỉnh sửa một vài phần trên bức ảnh thật. Do đó, nếu mọi hình ảnh đều bị gắn nhãn, thuật ngữ “do AI khởi tạo” sẽ mất đi ý nghĩa ban đầu. Tuy nhiên, bà cho biết cần có thêm nhiều quy định nghiêm ngặt hơn nữa trong lĩnh vực này.

Ông Arctander khẳng định công ty không muốn lừa công chúng nghĩ Sena là người thật, nhưng thừa nhận không có thông tin nào đề cập Sena là AI hay có liên quan tới một thương hiệu. Song nếu làm vậy, những bài đăng của Sena sẽ trông giống quảng cáo.

“Khi một influencer được tài trợ, thì đó là tiếp thị trực tiếp. Nhưng với Sena, chúng tôi muốn tạo nội dung truyền cảm hứng, dù chúng có liên quan tới các cơ sở của Cenizaro. Cô ấy ở đó, và có gắn thẻ khách sạn này. Do đó, hai bên có ràng buộc lẫn nhau, nhưng không rõ ràng”, ông phân tích.

AI influencer Sena Z. Ảnh: Cenizaro Hotels & Resorts/BRACAI.

Những người theo dõi Emma có thể nghe theo và đi du lịch Đức. Những người theo dõi Sena có thể yêu thích và thuê một khách sạn của Cenizaro. Còn Nyah, AI "rám nắng và yêu thích mọi khoảnh khắc ở Santorini tuyệt đẹp" thì sao?

Dạo quanh một vòng trang Instagram của Nyah, nhiều bài đăng gắn liên kết để người dùng có thể chi tiền cho AI influencer hoặc đăng ký trang web của Nyah, nơi “cô” chia sẻ “những khoảnh khắc thân mật”. Nhiều công ty tạo ra AI influencer nhằm kiếm tiền từ mạng xã hội hoặc thậm chí các nền tảng người lớn như OnlyFans.

Bà Leibowicz nhận định việc không quản lý phương tiện truyền thông do AI tạo ra kéo theo danh sách dài các tác hại tiềm ẩn, như phát tán tuyên truyền nguy hiểm hoặc tài liệu lạm dụng tình dục. Điều này cũng đặt ra các câu hỏi về đạo đức, như cướp việc làm của người thật và bóp méo các tiêu chuẩn sắc đẹp.

Cả GNTB và ông Arctander đều khẳng định influencer người thật vẫn có chỗ đứng ngay cả khi ngành AI influencer phát triển. Trên toàn cầu, nền kinh tế sáng tạo được định giá hơn 200 tỷ USD.

“Không có lĩnh vực nào không thuê influencer”, Cam Khaski Graglia - Giám đốc tiếp thị nội dung của Influencity, cho biết. Bà không lo lắng AI sẽ tiếp quản ngành này, bởi công chúng không hoàn toàn tin tưởng vì “họ” không phải con người và được tạo ra vì mục đích nào đó.

Sau lần ra mắt đầy biến động hồi tháng 10, Emma trở lại với bài đăng thứ hai vào ngày 8/11 để quảng bá du lịch Đức. Đã có những bình luận tích cực.

“Bạn làm tốt lắm!!!”, một tài khoản viết. Đó là Sena Zaro.