Google gặp thách thức lớn

Logo của Google. Ảnh: Bloomberg.

Trong nhiều năm, Google gần như độc chiếm lĩnh vực quảng cáo tìm kiếm. Giờ đây, cuộc chơi dần thay đổi khi nhiều đối thủ thâm nhập thị trường bằng các dịch vụ mới, kết hợp cùng xu hướng trí tuệ nhân tạo (AI) và video ngắn.

Cuối tháng 9, TikTok triển khai Search Ads Campaign, công cụ cho phép các thương hiệu nhắm mục tiêu quảng cáo dựa trên từ khóa tìm kiếm của người dùng.

Perplexity, startup sở hữu công cụ tìm kiếm bằng AI do Jeff Bezos hậu thuẫn, cũng có kế hoạch chèn quảng cáo dưới câu trả lời do AI tạo ra. Hiện tại, doanh thu của Perplexity chủ yếu đến từ gói trả phí.

Động thái từ những công ty Internet cho thấy thị trường quảng cáo tìm kiếm mang đến cơ hội mới, làm lung lay vị trí độc tôn của Google.

Quảng cáo trong giao diện chatbot

Theo công ty nghiên cứu eMarketer, thị phần quảng cáo tìm kiếm của Google tại Mỹ năm 2025 ước tính chưa đến 50%, tình trạng lần đầu xảy ra sau hơn 10 năm.

Trong năm nay, Amazon có thể chiếm 22,3% thị phần, mức tăng trưởng đạt 17,6%. Để so sánh, thị phần của Google ước tính đạt 50,5%, tăng trưởng 7,6%.

Những con số cho thấy Google vẫn vượt xa đối thủ, chưa kể nguồn lực dồi dào. Tuy nhiên, các nhà quảng cáo mong muốn thị trường nhiều cạnh tranh hơn.

"Lần đầu tiên trong khoảng 15 năm, chúng ta sẽ có các giải pháp khả thi để thay thế Google", Nii Ahene, người có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực quảng cáo kỹ thuật số, chia sẻ với WSJ.

Thị phần quảng cáo tìm kiếm tại Mỹ từ năm 2018, ước tính đến 2025. Ảnh: WSJ.

Sự bùng nổ của AI tạo sinh ảnh hưởng đến các công cụ tìm kiếm truyền thống, với khả năng cung cấp câu trả lời đầy đủ hoặc tóm tắt kết quả truy vấn.

Google mới đây đã triển khai quảng cáo trong bản tóm tắt viết bởi AI, được đặt đầu trang kết quả. Trong thời gian đầu, quảng cáo chỉ hiển thị trên thiết bị di động tại Mỹ.

"Chúng tôi tự tin cách tiếp cận này có thể kiếm tiền từ các trải nghiệm do AI cung cấp", Brendon Kraham, Phó chủ tịch bộ phận kinh doanh quảng cáo tìm kiếm của Google, cho biết.

Đó cũng là chiến lược Perplexity đang hướng đến. Dmitry Shevelenko, Giám đốc Kinh doanh của công ty, nói rằng những "tên tuổi quen thuộc, hàng đầu" là một số doanh nghiệp đã đặt quảng cáo trên Perplexity.

Nói với nhà quảng cáo, Perplexity cho biết câu trả lời liên quan đến thương hiệu "được phê duyệt trước và có thể khóa, giúp bạn thoải mái về cách thương hiệu được mô tả trong câu trả lời".

"Chúng tôi đang mở ra khả năng giúp thương hiệu được khơi dậy, hoặc thôi thúc ai đó đặt câu hỏi về họ", Shevelenko nói.

Minh họa quảng cáo chèn vào câu trả lời của chatbot. Ảnh: Perplexity.

Theo số liệu của Perplexity, khoảng 46% truy vấn tại Mỹ dẫn đến câu hỏi tiếp theo. Công ty đã xử lý 340 triệu truy vấn trong tháng 9. Để so sánh, Google xử lý khoảng 2.000 tỷ lượt tìm kiếm mỗi năm.

Các công cụ tìm kiếm đã thử nghiệm đặt quảng cáo vào câu trả lời tạo bởi AI. Tháng 9/2023, Microsoft giới thiệu liên kết tài trợ và bảng so sánh sản phẩm trong Bing Chat.

Theo khảo sát của New Street Research, gần 60% người tham gia tại Mỹ sử dụng chatbot để hỗ trợ tìm kiếm hoặc quyết định mua hàng trong 30 ngày gần nhất.

Một số nhà phân tích đặt câu hỏi liệu quảng cáo trong chatbot có giá trị tương đương kết quả tìm kiếm truyền thống hay không, bởi mọi người có khả năng ít nhấn vào chúng hơn.

Tìm kiếm trên TikTok

Với TikTok, nền tảng này vẫn thu hút quảng cáo nhờ sự phổ biến với người dùng trẻ. Nói với nhà quảng cáo, TikTok cho biết "hành vi tìm kiếm đã phát triển".

Trên toàn cầu, khối lượng tìm kiếm mỗi ngày trong TikTok đạt hơn 3 tỷ, với 23% người dùng tìm kiếm trong 30 giây sau khi mở app.

Theo WSJ, nhiều nhà quảng cáo đã thử nghiệm giải pháp mới của TikTok từ đầu năm. Một số thương hiệu được yêu cầu mua tối thiểu 10.000 USD/tháng trong ít nhất 2 tháng.

Công cụ mới của TikTok cho phép đặt quảng cáo trong kết quả tìm kiếm dựa trên từ khóa. Ảnh: Ad Age.

Công ty quảng cáo kỹ thuật số Tinuiti cho biết gần 20 khách hàng thuộc lĩnh vực đồ điện tử tiêu dùng, quần áo và làm đẹp đang mua quảng cáo tìm kiếm trên TikTok, phần lớn cho kết quả tích cực.

"Chúng tôi đang ghi nhận hiệu quả đôi khi ngang bằng Google", Chủ tịch Jeremy Cornfeldt của Tinuiti cho biết.

Ông nhấn mạnh trong tương lai, thách thức sẽ xảy ra khi nhà quảng cáo cạnh tranh về từ khóa và tăng chi phí.

Một số nhà quảng cáo ngần ngại khi chuyển từ Google sang TikTok. Sara Young, trưởng nhóm tăng trưởng marketing tại công ty dịch vụ truyền thông Dept, cho biết lý do đến từ lượng tìm kiếm trên TikTok còn thấp.

Kết hợp áp lực pháp lý, sự cạnh tranh trong lĩnh vực quảng cáo tìm kiếm dẫn đến giai đoạn căng thẳng với Google. Năm ngoái, công ty này đã thua cuộc trong vụ kiện chống độc quyền thị trường công cụ tìm kiếm tại Mỹ. Sau hơn một năm, Google có kế hoạch kháng cáo.

"Đây có phải thời điểm Google dễ tổn thương không? Chắc chắn rồi", Cornfeldt nhấn mạnh.